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会讲故事,是一种优秀的能力

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2016-8-12 08:51:58 来自随手内容 来自手机 [ 复制链接 ]

畅销书作家丹尼尔·平克曾说过,“讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。”


人们虽然倾向于相信事实和数据,但常常却会被故事吸引,并沉浸其中。这是为什么呢?


因为,经过故事包装过的事实,会包含了讲述者的情感,可以迅速打开听众的心门,进而影响他们的心理。故事的力量如此强大的原因之一是它超越了现实,揭示了对结果比较负责的信念和价值观。


在吉姆·西诺雷利的《认同感: 用故事包装事实的艺术》中,作者结合故事思维在品牌传播过程中的作用,指出:故事不仅是一种艺术创作方式,更是一种异于逻辑和数据的思维模式,这种模式可以塑造一种深层次的认同感-


在我们的交流过程中,讲故事是强有力的工具之一。从牙牙学语开始,人们就不停地通过讲故事来教导我们、激励我们,这是其他交流方式无法做到的。


而且,故事的运行模式和营销人员为了打造具有吸引力的品牌标志所做的努力有很多相似之处。


1、赋予事实更深的含义

所有的故事都是有含义或者原因的。人们应该扪心自问如何让自己的品牌变得更加鼓舞人心或者更加有追求。独一无二的特征或者是效用并不能让你做到这些。


想要拥有大Meaning(含义),你的品牌需要很容易让人联想到更多的个人价值,例如探索、锲而不舍、拼搏、创新。除此之外,还要通过一种吸引人的方式将Meaning的含义表达出来。


2、留下悬念以吸引听众

好多时候,我们不想被告知答案,我们想自己来弄明白。这就是故事能够吸引我们的原因之一。电影、小说、诗歌或者歌曲不会向我们解释它们背后的含义。这些含义会留给观众去诠释。


而品牌广告则不同。广告会直接告诉我们这些品牌的含义,而我们则常常抗拒或者抵触它。消费者不需要或者不想要你来告诉他们——你的品牌是考虑周到的、努力的、创意好的。


消费者倾向于自己得出结论:为什么这个产品是更吸引人、更值得信赖的,而不仅仅是广告词中所讲的。


3、讲故事前先确定主题

除了提供故事的清晰脉络之外,讲故事的人首先给出一个主题,然后再自由地去发挥,或者创造一些次要情节吸引观众去紧跟故事大纲。


通常情况下,品牌会在提出主题之前就展开情节。对于品牌而言,要点或者说是主题通常是一些事后的想法或者是一些非常浅显的内容。品牌的含义往往是由公认的产品特性和独特的功能优势构成的。


更多地去思考如何长远发展,而不仅仅是如何生存下来,这是在品牌构建中很重要的一点。


4、依据信念构建故事的寓意

讲故事的人不会基于他们想卖给大家什么而去构建故事的寓意。反而,他们会依据自己真实的核心信念开始他们的故事。


消费者之所以会对现在的广告感到愤怒,原因之一是广告的不真实。现在的消费者都很明智,他们不会相信一些为了赢得大家喜爱而设计的虚伪之词。


消费者想要并且也需要品牌能够保持自己的真实面目,而不是尝试告诉他们产品应该是怎样。对消费者而言,品牌的真实面目往往是通过实际使用情况来证明的而不是品牌自己宣称的那样。


5. 优秀的故事能给人以希望

如果你去看任何一份畅销书排行榜,你会发现这些书的作者我们都已经很熟悉了。很大原因是我们希望在他们的新书里可以看到他们用独特的视角和方式来讲故事。我们不仅仅读到了作者想让我们看到的,而且也读到了他们一贯坚持的写作方式。


苹果新产品销售前夜,有些人在苹果商店门口连夜排队购买,即使对苹果的新产品知之甚少。他们相信,只要是苹果的产品,就是好的产品,这正是苹果文化的一种表现。


作为“故事营销思维”的倡导者和世界级营销专家,吉姆·西诺雷利曾为汉堡王、东芝电器、花旗银行等大品牌做过市场营销和广告企划。书中围绕故事和事实2个关键词,讲述如何用故事包装事实,从而为品牌传播服务。


作者一直强调“认同感”,品牌想赢得忠诚的顾客,塑造品牌的故事的理念一定要得到顾客认同。品牌的主题内层与需求者主体内层之间要建立起一种亲密联系。


一个品牌从被消费者了解到熟知,到产生购买欲望并最终成为忠实的粉丝,一般要经历四个阶段:

产品功能认知阶段
产品特性理解阶段
品牌情结产生阶段
品牌联盟达成阶段

那么,如何塑造一个好的品牌故事呢?书中提出了“六C步骤”:

搜集背景故事
品牌定位
潜在需求者定位
结合两个定位
直面阻碍
故事摘要

从搜集故事背景,到提炼品牌独特的价值主张,这六点环环相扣。许多世界知名的品牌,比如可口可乐和苹果,都是品牌塑造的典范。


通过构建品牌故事与需求者之间的联系,用有内涵的故事包装产品,让消费者认同产品的价值观,使品牌产生了巨大的号召力,最终使品牌深得人心,赢得了忠实的需求者,形成了稳固的品牌联盟。

这本书主要讲述如何运用故事包装事实的艺术,书中有两大主题:倡导故事思维和品牌故事的塑造,适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。


讲得一手好故事最重要的一点是:无限接近事实的去讲,又不去揭露事实,留给读者思考的空间。就像书中说的:


最好的故事从不教给别人新的东西。相反,最好的故事认同读者的想法,使每个读者感觉到他们的想法是聪明的、可信的,还会提醒读者他们是最正确的。


来源:大威之声(微信ID:DawildVoice)

声明:版权属于原作者,本文仅代表作者个人观点,不构成投资意见,并不代表本平台立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。

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