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惊了!他一人运作了3个品牌,都是超百亿级的...

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2016-5-30 11:25:45 来自随手内容 来自手机 [ 复制链接 ]
岛君说



深圳,吴晓波“转型之战——制造业千人大课”上,姚吉庆讲得汗流浃背。


这场题为《打造行业高端第一品牌的道与术》的演讲广受台下听众好评:“非常有激情”、“很投入”、“难怪做得那么好”......


岛君非常欣赏吴晓波老师的一句话:物美价廉的时代已经过去了,新的时代开始了。

  

在过往的20年,姚吉庆运作了三个品牌(分别是华帝、欧派、慕思),并且都做到了行业第一品牌。上个月初,中国发布了第十届中国五百强价值品牌榜单,从华帝(排名275,品牌价值140亿)到欧派(排名198,品牌价值166亿),到慕思(排名326,品牌价值105亿),都光荣上榜。他是怎么做到的呢?或许我们可以从慕思的案例中一窥究竟。


  

 

在中国,床垫市场是一个非常高度竞争的市场,大大小小企业几千家,慕思就是在这样一个市场环境下诞生的,但慕思在诞生之后做了一件事情——通过12年的不懈努力,慕思打造出中国健康睡眠系统的第一品牌,这完全是一个开创者的壮举。


  

2014年底,我们在澳洲做了一个消费者party,当地华人的一席话让我震撼。他说,在慕思进入澳大利亚之前,大家对中国品牌的印象是价格比较便宜,但自从慕思来了以后,让人们意识到,中国人也在做品牌、做产品。

  

有记者问我,是不是一开始就想着要做一个全球化的品牌?其实刚开始并没有想的那么伟大,创始人在创立慕思的时候,当时的想法就是想日子过的舒服一点。但是在做的过程中,我们发现很多消费者在中国买慕思,然后托运到澳大利亚,经了解才发现,原来他们在国内已经习惯了慕思,到了国外以后反而很不适应。

  

2011年,很多澳洲经销商认为慕思的打法肯定会出问题。众所周知,很多情况下,一家非常的店里都会有很多不同的品牌,但是慕思的店里只有独立的品牌,而且慕思的营销模式跟当地品牌也有很大的不同。他们认为,手机行业可以这样运营,但是床垫行业不可以,可能不到三个月就要出问题。事实是,2014年以前,当地70-80%的慕思用户是华人,但2014年以后,60-70%的用户都是外国人,完全反过来了。更让人讶异的是,慕思的价格其实比当地品牌更贵,因为慕思拥有独立的健康睡眠系统。

  

在用人方面,慕思一开始会雇佣当地华人,他们对当地文化有一定的了解。作为慕思走出国门的前头炮

  

澳大利亚是一个移民国家,一个多元化的国家,正好扮演了慕思开拓国际市场的前头炮,接下来慕思开始在德国、意大利开了很多专卖店。比如在米兰,慕思开了一家2000多平方米的店,有三层,而且是在米兰城堡。我们聘请意大利最有名望的设计师,通过意大利企业生产制造。

  

在这些国家,慕思为什么能够迅速拓开市场?背后的本质是什么?行业第一品牌又是如何打造的?对此,我想从四个层面来展开。


第一、整合创新 开创新品类

  

一定要开拓一个新的品类,要通过整合创新的方法开拓一个新的品类;

  

慕思就是从普通的软床变成一个整套的睡眠系统。

  

7年前,我创立了冠军联盟,把不同行业的第一品牌变成一个联盟,创建一个新的营销模式进行营销。前段时间,乐视也加入了进来。乐视团队透露,在一两年之内可以把电视做到600万台,快速并进第一位,这种方式是非常颠覆性的,因为他们是通过内容的方式去做电视,把一个电视从普通的电视变成网络电视,这是非常颠覆性的。

  

慕思的过程跟这个有点像。

  

01 打破原有产业格局——创造新品类



  

在一百多年前,席梦思发明了弹簧床垫,但它是标准化的,不过是比普通的硬板床前进了一步,但慕思并不是通过床垫,而借助整套的睡眠系统来拓展市场。一个人要睡的舒服,需要经历从浅睡到深度睡眠等五个周期,深度睡眠取决于整个睡眠系统跟人的匹配性。就像我们穿的这个鞋子,过去20年,新鞋子总要用一段时间以后才可能比较舒服。现在的鞋子,基本上穿上以后就比较舒服,最核心的问题是,根据脚的大小定制。慕斯床垫也是一样,根据你的身体结构和特点进行量身定制。

  

有了这样高度匹配的睡眠系统之后,是不是每个环节的东西都要自己去发明创造呢?不一定。苹果今天非常厉害,但除了iOS系统是自己的,其他的都是在进行全球化整合。

  

慕思是怎么做的?

  

首先,整合全球设计师资源。

  

在成立的第2年,慕思就找到当时在法国非常著名的一个品牌设计师莫瑞斯,邀请他加入慕思,打造国际化的品牌。后面,我们又从阿玛尼挖了很多知名设计师,这跟很多企业的做法是完全不同。比如说莫瑞斯设计的产品,即使是8年前设计的,在今天依然卖的非常不错。

  

这里有一个很有意思的事情,这次到意大利米兰参加家具展,他们不太愿意让中国人进去参展,我们就把慕思的名片给他,3分钟以后便带我们参观了40分钟。我问他,一开始不让进,为什么后面让进?他说,慕思在意大利都有店,产品都是原创的。这么多年来,慕思一直坚持原装设计,在国际上把知识产权的形象也树立起来了。

  

02 与全世界最厉害的制造商合作

  

有了这些设计师以后,更重要的是怎么把它制造出来,我们找到全世界最厉害的制造商,目前已经有40-50家的制造商,每一个制造商都有七八十年的历史,甚至九十年的历史。

  

03 依托大数据个性化定制

  

我们要进行个性化定制,非常重要的工具就是互联网大数据,用信息化的工具解决个性化定制,改变销售和体验模式。



  

这是一个智慧枕,大家可以看一下,每个人的头和颈椎都是不同的,在睡觉的时候,不管是侧卧还是仰卧,幅度都不同。我们跟荷兰公司进行测试,测试完以后把枕头进行定制。同时,我们跟做人体结构测试的凯马特(谐音)公司合作,通过建立大数据模型,建立一套软件,对高矮胖瘦、孕妇等五个不同的人群进行一个整体的测试,测了3万组数据,通过这些数据的模拟建立一套系统,这套系统可以快速的进行定制和测试。


第二、新品类如何传达到消费者?

  

做好品牌的定位,有一个好的产品,必须要有品牌的辅助才能把它做到位。

  

一个产品出来以后,最核心的问题还是要借助一个品牌,而品牌定位有一个叫视觉锤。

  

平时人的脑子对文字记忆不是很清楚,但对形象的记忆是非常清晰的,比如说奔驰,我们看到梅赛德斯这一串字,可能不太记住,但是一看到那个三叉LOGO,就知道是奔驰。这个形象,就像个锤子,把你所塑造的形象砸到消费者的心中,让消费者记住你。

  

慕思的形象,我们做了一个市场调查,属于工匠精神,特别是拥有一种比较尊贵,比较睿智的感觉。


第三、价值观营销,高端品牌必走之路

  

品牌的价值观营销,其实高端品牌的必走之路,是营销的最高方式。

  



我们看一下这个图(PPT图)黄金法则,最中间是WHY,中间是HOW,最大的是WHAT,我们大部分企业是从外圈做起,我这个产品怎么样,我是做手机的,我这个手机截面操作比较方便,我的差异向是什么?但是最核心的还是第一圈的东西,WHY,我理念是什么,我为什么要做这个事情?就像苹果手机,很多做手机的,苹果是创新和改变,改变人们的生活方式,在改变的过程中顺便做了iPhone6,买的是它的价值观。

  

在做品牌的时候,除了把产品和体验做的很极致,更重要的是核心价值观的营销,这是最主要的。慕思的价值观“善梦者,享非凡”,这句话有两个含义,第一个就是,梦想还是要有的,万一实现了呢。第一个层面的意思就是,不管是成功的,还是在成功的路上,一定要坚持梦想。

  

以前在上海一个party说过一句话,领导力必须是睡出来的。今天也说一句话,成功也是睡出来的。为什么这么说?在整个睡眠里面,睡眠的好坏决定你的精力够不够,睡眠跟很多病发都是有关系的,比如说糖尿病、心血管、高血压等等,跟睡眠影响还是比较大的,把自己的睡眠管理好,才可能成功。过去我们说成功主要靠智商和情商,特别是情商占了80%,未来成功是靠睡,我们后面也做了很多的推广,有吴亦凡,潘石屹、郑智,李开复,请不同行业的大咖做一系列的微电影来推广这样的核心价值观。

  

第四,打造核心粉丝


开创新的品类,第一个关健词就是颠覆,这个创新一定是颠覆式的。其实,不管是手机的变革,还是电视机的变革,都是从一个完全颠覆性的产品开始的。比如手机,为什么苹果能够迅速崛起?在诺基亚还很牛的时候,通过几年的努力变革马上成为全球第一,因为跟过去的手机相比,苹果手机完全是颠覆性的。

  

简单说一下,营销最核心的问题就是,让粉丝成为用户,让用户成为传播者和销售者。在这十年当中我们做了很多工作,全球深化睡眠之旅,包括在总部做睡眠体验馆等等,最近马上有一个睡眠主题店,马上要开始操作。通过这些服务拉进跟客户的距离,最终就是让我们的消费者成为慕思的粉丝,让消费者成为我们的传播者,成为我们的销售者。这才是营销最根本的东西。

  

我们的使命就是,为了让人们睡的更好,我们的远景,成为全球最受尊重的健康睡眠品牌的引领者。希望跟我们国内的同行一起共同发展,打造一个健康睡眠行业的国际品牌。


来源:正和岛(微信ID:zhenghedao)


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