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案例▏李宁品牌转型升级的曲折

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2016-5-26 18:01:51 来自随手内容 来自手机 [ 复制链接 ]

李宁品牌曾经是中国运动品行业的一面旗帜,但其转型却遭遇了极大挫折。李宁品牌的转型受挫曾一度成为各大商学院和MBA课堂的必讲案例。本文只讲一个方面,李宁品牌转型遇挫的核心原因是用户转型的失败。




李宁在体操事业上的巨大成就,使其成为20世纪80年代中国人的明星偶像,李宁具有民族英雄一样的崇高地位。退役后的李宁没有从政,而是选择了经商。他在已故健力宝原董事长李经纬的支持下创建李宁运动品牌。李宁品牌一度是中国最大的运动品牌。2008年北京奥运会开幕式,李宁以“空中飞人”的奔跑方式在鸟巢上空绕场一周,作为最后一棒火炬手点燃了奥运主火炬。李宁和李宁品牌都达到了顶峰。


随后的几年内,李宁品牌开始借势转型,制定了李宁品牌国际化战略。20世纪80年代为李宁自豪的老用户逐渐进入中老年,李宁也需要开拓更年轻的用户群。但李宁品牌的急转直下也由此开始。大量开店造成巨额亏损,库存持续居高不下,连续数位高管离职,收购的国外子品牌很快悄无声息,业绩下滑,被其他运动品牌赶超,4年之内市值缩水76%。观者无不感叹,廉颇老矣。


在李宁品牌的国际化战略中,最重要的一项是品牌重塑。李宁将使用近20年的Logo换掉,对应的slogan(标语)也从“一切皆有可能”变为“90后李宁”。这一举动没有任何问题,客观讲李宁的新Logo也确实更有时尚感。但是,它给用户和社会更直接的感触便是:李宁要放弃老用户了,李宁要主打“90后”年轻风了。




其实,“90后李宁”的真正出发点是指李宁品牌是20世纪90年代初创立的,但用户却真的不这么想。李宁的老用户也真的是成了中老年人,人们也都理解中老年人肯定在运动品消费上会有所下降。但最麻烦的是,李宁想要的“90后”年轻用户却没有如其所愿地爆发。其外部,有两方面原因。


第一,国际大牌的“倾销”。中国早就加入了WTO,关贸保护已基本不起作用。阿迪达斯、耐克等国际大牌已经能够越来越便捷地被中国用户购买。李宁品牌运动商品的价格优势越来越小。也必须得承认,李宁品牌在国际大牌面前要稍微逊色。


第二,“晋江帮”的崛起。为了繁荣经济,国家政策的扶持越来越倾向于后起的中小企业。早些年只做代工,或者悄无声息的小品牌,如361°、安踏等趁着这股东风迅速崛起。这些后起品牌多起于福建晋江,常被称为“晋江帮”。一双运动鞋,国际大牌卖七八百元,李宁卖500多元,但“晋江帮”造出的鞋却卖两三百元。其质量相差不大。用户在选择的时候,自然觉得李宁品牌毫无优势。




“90后”城市年轻人大多会表示:我不差200多元,还不如买阿迪达斯。而在价格敏感的三、四线城市或乡镇市场上,李宁品牌又拼不过“晋江帮”。“晋江帮”每双鞋子的利润哪怕只有几块钱也敢卖。


在这样的背景下,李宁品牌的重塑又使老用户有了“被抛弃”的感觉。已经步入中老年的老用户觉得李宁品牌开始转为面向年轻人,慢慢对这个品牌的认知发生了实质性变化。老用户也不会再去李宁专卖店逛了。


对李宁品牌的重塑和转型,最不买账的还是年轻人。曾有机构调研“90后”对李宁品牌的认知意见,得到多数如下面的回答:


“不看牌子,但三叶草(指阿迪达斯)的设计好看还百搭,我也不缺那两三百元钱,我干吗要买李宁?”


“李宁的90后代言人到底是谁?林志玲、林丹、巴郎·戴维斯、伊辛巴耶娃……这些是李宁的90后产品代言人。好吧,有人知道伊辛巴耶娃是干吗的吗?”


“不去查我都不知道李宁的Logo换过了。好看吗?没感觉。”


“李宁店面装修风格还是大胆的(李宁红)。现在90后喜欢的是红色?我觉得我们更加喜欢苹果的白色简朴的装修风格,简单象征着高贵和独特。”


且不说李宁品牌在产品和服务上的改变,仅仅从品牌形象上讲,请林志玲做代言是最不应该的失误。媒体形象上的林志玲从来都是穿晚装、高跟鞋,谁都没见过她穿运动衣和运动鞋,时尚明星怎么能来代言运动品牌呢?




正如本章前文所述,一家企业的转型首先是用户的转型,用户转型一定不是必须去更换用户群体。实际上,更换用户群体的转型难度很大。至少要彻底地搞懂用户想要的是什么,用户对产品的期望是怎样的,用户想要的服务是什么。另外,其中用户想要的递送方式、购买场所(包括线上线下)、购买体验、后续服务、产品是否具备科技感……都是要考虑的内容。


我留意到2015年李宁提出了明确的“互联网+”转型思路,要从一家“运动装备的提供商”转变为“互联网+运动生活体验的提供商”。按照体量来看,李宁品牌属于三维的企业。以平台化的方式,整合上下游业务,融入相关的产品和服务,甚至包括竞争对手和同行的产品与服务,最终为用户提供运动生活体验,这是一个完全正确的思路。


三维企业做互联网转型尤其需要心无旁骛,三维企业的竞争压力在4个维度里也是最大的,只有半年到一年的时间留给三维的企业去做这些事情。时不我与,市场和外部环境会急剧变化。预祝李宁转型之路顺利,重振这一曾带给中国激情的民族品牌。


来源:华章管理(微信ID:hzbook_gl)
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