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跨界作死!恒大冰泉巨亏40亿,一年亏损24亿……|中产视点

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2016-5-25 18:47:02 来自随手内容 来自手机 [ 复制链接 ]

2013年年底,地产界大佬恒大吹响了多元化号角,推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,计划2014年销售100亿,2016年达到300亿,一时间吸引了媒体和众多人关注!

但是这个出身豪门的产品,并没有取得预想中的辉煌,2014年目标100亿,实际销售10亿(9.68亿),而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。


一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作,最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩,为什么?




表面上看是恒大策略失误,而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”(从地产跨界至快消)!


恒大冰泉失利主要原因:跨界困境
—— 过度自我智力优越感、导致决策失误


所有企业进入一个新的领域,都会或多或少要交学费,毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域,无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程,但是如果意识正确,这个学费就会交的少一些,如果意识错误,交的学费就会多一些。


但是,很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感!


很多行业大佬在进入一个新的领域时,过去的成功让他们进入一个新的领域时,往往带有智商优越感,认为新的行业、领域的企业操作水平都一般,自己一进去就能把他们打的落花流水,而且特别值得一提的是,他们在新领域做产品时,往往动不动就会要做这个领域的高端。


而实际情况是,无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀,要具备足够的实力才能做到,于是,我们看到这些进入新领域企业的,很容易折戟,如贵州百灵药业进军饮品,要做高端饮品,推出胶原蛋白饮品爱透,售价10.5元,远高国内普通饮料,还有国内做手机的,某品牌刚进入的就要对标苹果,号称xx第一,但是差距太大,结果卖不动,把自己挂那了,结果不得不降价,而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃,类似的例子还有很多。




恒大进入矿泉水领域,所喊得口号和目标都超越了行业规模,都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀!


中国的矿泉水市场和很多市场类似,主要规模集中在中端市场和中低端市场,高端市场不好做,规模相对较小,2013年中国整个高端水市场整体不过50亿,而中端、中低端相对虽然比高端市场大,但几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右,而且都是运作多年,即使加上高端,业内几个大佬的总量不过300多亿。


而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿,3年达到300亿,而且恒大当时产品定价属于中高端,整个中高端不过50亿,整个行业的几个大佬(包含了高端、中端市场、中低端市场)也就300多亿销售额,恒大却要在短短3年时间,在中高端市场,催活超过整个行业所有大佬的总量,足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。


而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价!


这种错误的认知和指导思想的结果,必然引发决策的失误,导致问题发生!

 

恒大冰泉跨界决策失误后
引发的几个问题


跨界是个槛,是个要过的关,企业千万要慎重!


而跨界中常见的问题——“自我智力优越感,认为新领域的企业水平一般、操作能力一般,自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知,会引发企业不对新领域的运作特点重视,不做深入研究、分析,从而导致诸多策略失误,导致运作陷入困局!


恒大冰泉出现的系列策略问题,也正是和这些有关!


1、定价问题——对中国水饮品行情不了解,定价太高


这是恒大冰泉操作最失误的一点,客观说在2013年11月9日,在恒大的亚冠夺冠庆典上,作为中国首次夺取亚冠,万众瞩目的时候,恒大冰泉的标识公布,恒大冰泉赚足了眼球,包括之后的广告传播,都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋,那就是定价太高。


国内以前的饮料类产品的价格在3元以内,甚至以往是是2.5以内,可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低,经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线,超过5元就会卖的一般,甚至很差,直到2016年,大家才开始在5元价格线上做文章,在恒大冰泉上市那个时期,国内饮料主要集在3元以内!




在大众心理上,水的价值和饮料相比差多了!在价格线上远低于饮料!远低于3元!这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。


市场上走量最大的两个水饮品,康师傅矿物质水1元左右一瓶(对比康师傅的饮料都是3元及以上,水远低于饮料的定价),另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶,而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上),几乎是同类的两倍以上(即使你说成本高,但是消费者不理会,因为消费者有自己针对水饮品的心理价位,不会因为你的成本高,就出高价买你)


也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山,虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般,远无法与农夫山泉、康师傅相比,更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比,而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大,恒大即使再大规模广告轰炸,也不可能把这个市场变大,恒大高达55亿的累计投入,几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和,而昆仑山投入运作多年(2009年已开始运作),销售额也未达到这个数目,结果就是2014年恒大冰泉销售10亿(9.68亿)。


2、传播诉求的不足——变换太快


传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由,要能说服吸、引消费者,在传播的过程中最好坚持的打一段时间,把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中,形成产品的独特个性。


中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。


而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到,恒大的诉求一直变来变去,如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限、需要变化情有可原,而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值,并抢先将长白山卖点与产品相连,在消费者心智占位,能有效构建出强大竞争力(从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂,足见对这一卖点的重视和价值)!




但是很可惜,我们看到恒大冰泉的诉求,越来越乱花渐欲迷人眼人,各种变,到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了,做一顿饭要增加多少费用?),然后是“一处水源、供应全球”,现在又是“一瓶一码”,里那个有吸引力的诉求越来越远。


这其中广告频繁变换的一个因素就是,太希望拉动销量上升,但是主要引发消费者购买障碍的是价格,成了致命门槛,而恒大认为广告效果不好,于是不断变来变去,这种频繁的变,不仅没达到上量的效果,反而引发了消费者的品牌认识模糊!


这里可以对比,农夫山泉当年的两个诉求,“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年,也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象,最终构成了它的销量。


这点上,恒大冰泉有些可惜!


3、渠道大跃进


“快”与“质量”很难做到两者同时兼得!


在快消领域,渠道极为重要,甚至是生命线!更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域,是一个下苦力、费工夫的工作!


恒大冰泉对于渠道的投入很大,成立了多个分公司运作,凭借雄厚资金实力,迅速组建了庞大的团队,投入大量资源运作。


但是,恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作,在初期,恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端,如上所说,渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作,需要精细的下苦功夫,一个月20万个终端,可想而知,虽然有数量,但是质量能能做到什么程度?


并非渠道快速运作不好,为了上市求快速铺货无可厚非,但是渠道终端要想做好,不是铺完货就完事了,是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做,一个月铺货20万个终端背后,虽然量上的数字很大,但是“质”能否保证就要打问号了!


4、操作节奏不足——太过操切


进入一个新领域,太过操切往往容易得到相反的结果!毕竟进入一个新领域,从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉,最后成为顶级高手,需要一个过程,而不能一蹴而就!


在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后,所反映的都是操作团队的过于操切,太急!


也许是当时夸下的“2014年销售100亿,2016年销售300亿”的目标压力,导致团队过于操切,非常想快速上量,特别是广告变来变去,非常想有一个快速拉动销量的效果。




但是任何一个品牌都有一个成长的过程,而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越,有个接受过程,一旦能跨越过去,后面增速就会加快,很可惜,我们看到了恒大的操切,恐怕恒大是所有快消产品中,广告内容和诉求更换频率最高的饮品,结果让大家对恒大到底是什么,以及为什么购买越来越模糊。


而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强,从水源寻找的认真精神,到工艺的严苛要求,再到人性化的设计等,在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。


5、团队不足——对行业的摸索成本变大


行业有不同,要想操作好,懂行团队尤为重要,这点上,我们看到恒大有着很大不足!


在恒大开始操作恒大冰泉的时候,主力的团队都来自于恒大地产,地产业和快消品在操作上有相似的地方,恒大过去的利器,媒体推广是可以依旧发挥作用,但是两个行业还是有些区别,不同的渠道资源,操作细节等。在后面恒大意识到这个问题,开始吸收一些快消行业的人加入进来,原地产团队逐渐减少。



相对照,恒大也有跨界成功例子,那就是足球领域——恒大操作足球产业的时候,是运作非常成功的,恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情,聘请专业顶级的足球领域的人才来操作,在资金的投入下,引进了专业的人才(知名教练、优秀球员),最终成就了一个记录——五夺中超冠军,两次亚冠。


但是,恒大在操作冰泉上却没有这样,却没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律,企业付出的代价更高。恒大冰泉,2015年下半年有所调整,——但是错过了市场第一次启动的良机,市场操作如不能第一次一炮打响,后面难度加大。


2015年9月,恒大冰泉在广州宣布,对旗下所有产品进行降价,最高幅度达50%。


降价背后一方面反映了销售困境,另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识,但是时机已经失去了很多,特备是那个上市万众瞩目中的第一次上市。


不管怎样,这个调整比以前会有所改观!会让形势好转一些!


但是相对而言,恒大冰泉错过了最好的第一次上市良机!


在市场操作上,第一次的启动至关重要,如果能一炮打响,打下一个好的基础,无疑对后面发展极为有利!


而一旦前面一次启动没把市场做起来,到后面二次启动(N次启动)难度就会越来越大!


现在,恒大冰泉基本已不在农夫山泉主要对手行列,农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山,找水与建设的传播,与恒大争抢长白山这个卖点,而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心,说明当初那个可能引发市场冲击的安全警戒早已解除。


跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!


而有时候,企业过去的经验、成绩,往往会成为新领域的包袱!


客观说,恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广(无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球,还是后面的大面积媒体推广)、极具卖点的产品和诉求(长白山深层矿泉,世界三大黄金水源之一),都具备了引爆市场的条件,但是栽在了价格上、栽在了太过操切上,非常可惜,而后一系列传播诉求的变换,不仅没有打动消费者,反而让大众迷失了。


这么好的条件,出现了这样的结果,真是非常可惜!


目前在调整后,也许状况有所改观,但是毕竟最好的机会错失了,很可惜!对于恒大冰泉而言,这个本具备很多优势的项目,运作难度越来越大!


不过整个过程中,恒大冰泉所经历的一切,跨界所遭遇的困惑和策略问题,都值得营销人深深思索!


本文综合自搜狐、销售与管理

来源:中产观察(微信ID:zcguancha)

声明:版权属于原作者,本文仅代表作者个人观点,不构成投资意见,并不代表本平台立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


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