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玩跨界巨亏40亿!宝宝心里苦

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2016-5-24 16:26:42 来自随手内容 来自手机 [ 复制链接 ]

2013年年底,地产界大佬恒大吹响了多元化号角,推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,计划2014年销售100亿,2016年达到300亿,一时间吸引了媒体和众多人关注!

 

但是这个出身豪门的产品,并没有取得预想中的辉煌,2014年目标100亿,实际销售10亿(9.68亿),而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。

 

一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作,最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩,这是为什么呢?

 

表面上看是恒大策略失误,而深层问题却是恒大遭遇了“跨界困境”。

 

恒大冰泉发展不好,许多看笑话的人便纷纷出言反对大企业的多元化发展和跨界发展,认为企业跨界必将失败,只有聚焦发展才是长久之道。

 

这些人并没有看到恒大跨界到足球获得的巨大成功,没有看到李嘉诚做了多少“不聚焦不专注”的事情,更没有看到世界500强、中国500强里一半以上的企业在实施多元化战略的事实!

 

因此恒大冰泉此次的跨界失败也不能将其他企业的跨界发展一竿子打死,出身豪门的恒大冰泉大获惨败还是由于自身在多元化发展中因众多原因交织而遭遇了跨界困境。

 

而跨界中常见的问题就是“自我智力优越感”,认为新领域的企业水平一般、操作能力一般,自己一进去就会把他们打的落花流水”。这会引发企业不对新领域的运作特点重视,不做深入研究、分析,从而导致诸多策略失误,导致运作陷入困局!

 

而恒大冰泉出现的系列策略问题,也正是和这些有关!下面商道君就带大家来扒一扒恒大冰泉的背景以及它跨界失败的原因。



恒大冰泉的背景


对于恒大冰泉而言,它有着很好的出身和强大团队,一支在中国地产市场争雄称霸的团队。早年,恒大在地产业就已经很有影响力,与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐,并称地产业“华南五虎”,其后一步步登上中国地产10强、5强、3强,乃至于亚军,甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。之后恒大地产又跨界到恒大足球,把很大足球队办得风生水起。


恒大冰泉出身于年销售规模千亿、净利润百亿的恒大集团,可以说是含着金钥匙出生的“名门”。而在运作之初,恒大冰泉更是优势颇多,主要体现在资金优势、产品优势和传播推广优势上。

 

出身豪门、又具有很强的优势,却出现了巨额亏损,为什么?恒大冰泉到底败在哪里?它为什么会失利呢?

 


失利原因1:定价问题——对中国水饮品行情不了解 


定价问题是恒大冰泉操作最失误的一点,客观说在2013年11月9日,在恒大的亚冠夺冠庆典上,作为中国首次夺取亚冠,万众瞩目的时候,恒大冰泉的标识公布,可谓是赚足了眼球。


但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋,那就是定价太高。

 

国内以前的饮料类产品的价格在3元以内,甚至以往是是2.5以内,可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低,经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线,超过5元就会卖的一般,甚至很差,直到2016年,大家才开始在5元价格线上做文章,在恒大冰泉上市那个时期,国内饮料主要集在3元以内!


在大众心理上,水的价值和饮料相比差多了!在价格线上远低于饮料!远低于3元!这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。

 

市场上走量最大的两个水饮品,康师傅矿物质水1元左右一瓶,另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶,而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上),几乎是同类的两倍以上。


也许恒大冰泉是要对照国内把价格定在高端的昆仑山,但高端市场毕竟有限、相对国内整体水市场占比一般,远无法与农夫山泉、康师傅相比,更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比

 

营销上有“定价定天下”的说法,价格定的不到位,可能就会把企业放到一个尴尬的境地。


另外,恒大在几次摸索之后,在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向,“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉,世界三大黄金水源之一”,充分体现了水源的独特卖点和价值,诉求还是很吸引人,如果价格合适,对市场会很有冲击力,绝对能在市场上形成巨大冲击!

 

但是恒大冰泉依然死咬着高价不放,它的销路始终不能完全打开,再好的水也无力回天了!


失利原因2:传播诉求的不足——变换太快


传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由,要能说服吸、引消费者。


史玉柱曾说“广告最怕变来变去”。如果你一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了。

 

而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到,恒大的诉求一直变来变去,如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限、需要变化情有可原。


而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值,并抢先将长白山卖点与产品相连,在消费者心智占位,能有效构建出强大竞争力

 

但是很可惜,我们看到恒大冰泉的诉求却在各种变,到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉,然后是“一处水源、供应全球”,现在又是“一瓶一码”,里那个有吸引力的诉求越来越远。

 

这其中广告频繁变换的一个因素就是,太希望拉动销量上升,但是主要引发消费者购买障碍的是价格,成了致命门槛,而恒大认为广告效果不好,于是不断变来变去,这种频繁的变,不仅没达到上量的效果,反而引发了消费者的品牌认识模糊!

 

这里可以对比,农夫山泉当年的两个诉求,“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年,也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象,最终构成了它的销量。

 

这点上,恒大冰泉有些可惜!


失利原因3:渠道大跃进


 “快”与“质量”很难做到两者同时兼得!

 

在快消领域,渠道极为重要,甚至是生命线!更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域,是一个下苦力、费工夫的工作!

 

恒大冰泉对于渠道的投入很大,成立了多个分公司运作,凭借雄厚资金实力,迅速组建了庞大的团队,投入大量资源运作。

 

但是,恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作,在初期,恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端,如上所说,渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作,需要精细的下苦功夫,一个月20万个终端,可想而知,虽然有数量,但是质量能能做到什么程度?


并非渠道快速运作不好,为了上市求快速铺货无可厚非,但是渠道终端要想做好,不是铺完货就完事了,是一个需要精耕、养的工作——客户关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做。


一个月铺货20万个终端背后,虽然量上的数字很大,但是“质”能否保证就要打问号了!


失利原因4:操作节奏不足——太过操切

 进入一个新领域,太过操切往往容易得到相反的结果!在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后,所反映的都是操作团队的过于操切


也许是当时夸下的“2014年销售100亿,2016年销售300亿”的目标压力,导致团队过于操切,非常想快速上量,特别是广告变来变去,非常想有一个快速拉动销量的效果。

 

但是任何一个品牌都有一个成长的过程,而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越,有个接受过程,一旦能跨越过去,后面增速就会加快。


而恒大冰泉恐怕是所有快消产品中,广告内容和诉求更换频率最高的饮品。结果让大家对恒大到底是什么,以及为什么购买越来越模糊。


而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强,从水源寻找的认真精神,到工艺的严苛要求,再到人性化的设计等,在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。


失利原因5:团队不足——对行业的摸索成本变大


 行业有不同,要想操作好,懂行团队尤为重要,而这点上,我们看到恒大有很大的不足。

 

在恒大开始操作恒大冰泉的时候,主力的团队都来自于恒大地产,地产业和快消品在操作上有相似的地方,恒大过去的利器,媒体推广是可以依旧发挥作用,但是两个行业还是有些区别,不同的渠道资源,操作细节等。

 

相对照,恒大也有跨界成功例子,那就是足球领域——恒大操作足球产业的时候,是运作非常成功的,恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情,聘请专业顶级的足球领域的人才来操作,在资金的投入下,引进了专业的人才,最终成就了一个记录——五夺中超冠军,两次亚冠。


 但是,恒大在操作冰泉上却没有这样,却没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律,企业付出的代价更高。恒大冰泉,2015年下半年有所调整,但错过了市场第一次启动的良机,市场操作如不能第一次一炮打响,后面难度加大。

 

2015年9月,恒大冰泉在广州宣布,对旗下所有产品进行降价,最高幅度达50%。

 

其中,主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元,降价近4成。此外,350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和 12.5元。最多降价幅度达5成。

 

降价背后一方面反映了销售困境,另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识,但是时机已经失去了很多,特别是那个万众瞩目中的第一次上市。但是相对而言,恒大冰泉错过了最好的第一次上市良机!

 

在市场操作上,第一次的启动至关重要,如果能一炮打响,打下一个好的基础,无疑对后面发展极为有利!而一旦前面一次启动没把市场做起来,到后面二次启动,难度就会越来越大!

 

跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律!像三星就可以跨界,既做手机又做做服装,LG既可以做空调也可以做牙膏,通用电子既可以做医疗设备也可以做金融,乔布斯可以创建苹果电脑再跨界到动漫行业再回到苹果,开创一个伟大的时代。如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大。

 

不过而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!甚至有时候,企业过去的经验、成绩,往往会成为新领域的包袱!

 

不过从来没有永远成功的人,也没有永远失败的人,企业和品牌同样如此。


但愿恒大冰泉的失败也只是“暂时失败”,未来恒大会怎样调整组织结构和优化人才,从而提升集团在饮用水领域的运营能力,让恒大冰泉走出低谷迈向成功,成为中国矿泉水行业的领军品牌,一定是许多喜爱恒大足球和恒大冰泉的人持续关心的事情。


商业汇评(微信ID:viewswire)

采编:苏凉生

声明:版权属于原作者,本文仅代表作者个人观点,不构成投资意见,并不代表本平台立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


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