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它作为《欢乐颂》唯一服饰类赞助品牌,2个月线上销售200万,究竟怎么做到的?

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2016-5-24 13:59:30 来自随手内容 来自手机 [ 复制链接 ]

 

导语:有这样一个服装类品牌,它在早前大热剧《欢乐颂》中的出镜率超高,可以说除了安迪,其他四美都穿过他家的衣服。不管是成熟稳重的樊小妹,还是单纯可爱的小蚯蚓,亦或是清新文艺的关关,甚至是不走寻常路的白富美曲妖精,全都对他家的衣服情有独钟。于是,这个早在2001年就已诞生却一直不温不火的女装品牌,一时间获得超高曝光率,同时成功俘获众多女性消费者的芳心,2个月线上销售200万,成为业界神话。



它就是曾因真人秀节目《女神的新衣》而被人们所熟识,随后成为《欢乐颂》唯一服饰类赞助品牌的伊芙丽。


电商云涌的今天,女装品牌的生存已经变得非常不易,伊芙丽如何能够异军突起,创造销售奇迹呢?


跳出淘品牌短命怪圈  伊芙丽异军突起


别看如今电商界风起云涌,其实大多数像伊芙丽这样的淘品牌寿命并不长,甚至在与传统品牌的竞争中节节败退。

 

就拿“双十一”这块各类电商的必争之地来说,去年天猫“双十一”服饰类的排名,销售前五名的淘品牌居然只剩下韩都衣舍一家,而其他四家均为传统品牌。之所以造成这种现象,是因为在传统企业正慢慢向网络运营转变的同时,许多淘品牌依旧停留在“淘便宜”阶段,产品同质化、质量低、无品牌规划等短板变得越来越明显。于是,许多淘品牌在经历了短暂的春天后,便在传统大品牌的冲击下不幸夭折了。

 

伊芙丽作为2001年就已经诞生的“老字号”淘品牌,一直以来不温不火,按理来说,它在这次冲击中最有可能首当其冲,为何它不仅幸运地逃过了这次危机,而且还有着越活越勇猛的势头呢?



 

赞助真人秀,开启销售F2O模式


在2014年之前,几乎很少人知道伊芙丽这个品牌。大多数人认识和喜爱伊芙丽,是从一档综艺节目开始的。这档节目名叫《女神的新衣》,伊芙丽是其中的赞助商之一。借由明星效应,伊芙丽拉开了引爆销售的F2O模式。


F2O模式对于电视等媒体、电商平台来说是一种双赢。电视媒体带来的热点事件效应,能够转化为实际的商业订单,这既是一种影响力的体现,也为未来商业模式的开发创造了条件;电商平台借助热点事件也实现了平台引流、扩大营业额的结果。


根据伊芙丽2014年公布的数据,《女神的新衣》播出后,其旗舰店访客UV较之前增长100%,成交额增长50%。单单一件节目嘉宾Nana的同款毛呢大衣,仅10天就在天猫网店预售成交1000多笔。



 

无娱乐不营销,搭上热播时装剧《欢乐颂》列车


随后,伊芙丽又向热播时装剧抛出了橄榄枝。2015年,伊芙丽初初试水,赞助电视剧《他来了,请闭眼》,轻轻松松带来近200万的线上销售增长。伊芙丽看到了时装剧的潜在商业价值,找了一条非常适合自己的营销道路,于是在今年一鼓作气拿下来《欢乐颂》《我是杜拉拉》《谁的青春不迷茫》三部时装剧的赞助。借助热播影视剧的力量,伊芙丽将自己的品牌彻底打响了。


如今,越来越多服装品牌加入影视营销的行列,效果却差强人意,常常投入大收获少,唯独伊芙丽次次押对宝,将明星效应与品牌效应完美融合,在赞助的影视剧的推动下销售持续飘红,它究竟有何秘诀呢?




1.“舔对人”是关键


一直以来,伊芙丽的品牌目标人群一直定位在25~28之间有独立意识的现代女性,因此在影视剧的选择上,除了注重影片的质量外,受众人群的高度重合是关键。


比如都市励志职场电视剧《欢乐颂》,“剧中的5女主角与伊芙丽品牌定位相符合,公司希望观众在欣赏一部轻喜剧的同时也能在服装产品上引起情感共鸣,达到品牌与电视剧的共赢。”负责人如是说道。




2.红得起,也要“扛得住”


电视剧火了,品牌红了,引发了消费者共鸣,销售额直线上升,但如何落地到消费者体验上,还是倚靠企业在线上线下的处理能力。


相比很多女装品牌,伊芙丽并没有把自己的定位局限于线上。在许多淘品牌一直专注于线上销售的十六年间,伊芙丽不仅紧咬线上销售额,其线下门店也已经从地域性发展到全国门店800余家。


在产品结构上,线上线下有所区隔。线上注重款式的拓展,更新快,款式丰富,更适合无端线消费;线下注重系列感,树立风格,形成品牌特色,巩固消费群。线上线下遵循灵活、均衡、生态的发展模式,打通渠道,让商品快速流转。




3.开启“边看边买”全新模式


除此之外,伊芙丽还尝试开启“边看边买”全新模式。简单来说,就是观众在观看电视剧的同时,可以同时随心购买剧中人物所穿搭的服饰,大家再也不用苦苦在淘宝中找同款,陷入“同款”陷阱了。


比如,前不久临近《欢乐颂》大结局的那几天,消费者在观看视频时,出现的服饰无需暂停跳出,便可在视频画面上直接产生购买入口,入口精确到每件衣服,且进度条会打点露出时间。这样一来,点对点的跳转大大缩短了观众的购买链条。




携手热门IP《愤怒的小鸟》,跨界合作!


《欢乐颂》还余音绕梁,伊芙丽旗下少女品牌诗凡黎又再次傍上热门IP,这次合作的不再是真人秀,也不是时装电视剧,而是高瞻远瞩,走在其他品牌的前面,跨界合作,打起了游戏衍生电影《愤怒的小鸟》的主意。

 

诗凡黎定位在少女市场,此次借电影《愤怒的小鸟》,意在加深卡通形象“小诗妹”在消费者心中的品牌印象,并借由亲子款扩大年龄层覆盖面积,从而将人群范围以少女为核心,向周边年龄层延伸开去,为品牌的可持续性铺路。

 


如今,消费者越来越细分,媒体也越来越被分割,更考验的是品牌商的品牌运营能力。过去的广告模式(即通过在媒体上投放大量电视广告来获取高曝光度),依然凑效,但成本过高。如何花小钱办大事,无疑,伊芙丽凭借着对年轻用户的深刻理解,走出了一条新的品牌营销之路:结合当下热点事件、娱乐事件来低成本塑造品牌。

 

未来,一切内容皆营销,一些娱乐皆是营销契机,无娱乐不品牌的时代已经到来。

 

来源:首席营销官(微信ID:cmo1967)


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