[理财知识]

没有实体店,不做广告,不打折……这家店凭什么每年毛利过亿?

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2016-5-23 15:33:27 来自随手内容 来自手机 [ 复制链接 ]

    吃土少女:求推荐好用的开架品牌!

跟帖1号:推荐xxx!

吃土少女:真的好用吗!种草啦!

跟帖2号:楼主别傻了,一分钱一分货,用了就知道,我推荐XXX。

跟帖3号:支持楼上,大牌质量到底不一样。


当求推荐白菜价物品拯救吃土少女,下面的回复却是一水的海蓝之谜与LV、Channel等商业奢侈品牌……

满心期待大家口中的网络口碑品牌,但又被内心“一分钱一分货”的醒世箴言吓退了即将剁下的手……

就不能让一个充满期待的少女沉静在美好的幻想中吗!


这时候,Everlane挺身而出!



用料、人工等流程成本全透明,和奢侈品竟然一样?!而且价格便宜好多……


让我们来探一探Everlane的究竟,是什么造就了这家奢侈的平价品牌与如此透明的内心,使她的毛利润从2013年的1200万美元涨到了3600万美元,成为有可能与HM,GAP比肩的品牌。

 

高透明度造就品牌信


在公民社会要求政府财务公开的今天,政府财务还是没有公开……

商家、代购的成本与销售价格之差还是斯芬克斯之谜……

这让我们怎么敢放心剁手!不要抱怨熟人之间没有信任好吗!

这时,Everlane用自己的透明成本链让消费者们一见倾心。


衣服是在哪里生产的?经过了哪些步骤?用了哪些原料?成本结构清清楚楚。


比如一件白衬衫的标签上会显示,10.77美元花在棉布、线和扣子上,剪裁用了1.22美元,8.35美元是缝制用的,物流运输需要4.61美元,最终成本为24.95美元。这样一件衬衫在Everlane上的零售价是55美元,而同类产品价格在110美元上下。




但你就这样拆穿别的品牌,他们真的不会来打你吗?


不管别的品牌心情如何,消费者们还是被惊到了。因为大家会发现,Everlane生产服饰产品的设备和那些奢侈品牌用的一模一样。这引发大规模讨论,起到了宣传的作用。


高质量、低价格,口口相传的好口碑做出了业绩,打响了名号。

 

贴心的三种价格,告诉你成本意味着什么


纽约大都会博物馆的门票价格完全随参观者的心情……乐队Radiohead在2007年发行线上专辑“In Rainbow”的时候也是随便乐迷捐钱……


Everlane想,要不我们也试试吧,于是他们真的这么干了。


他们做了 “Choose your own price”的活动,维持一周。简单来说,就是为商品提供三个等级的价格,想选择低价还是高价,全凭自己决定。


拿原价$78的衬衫来说,Everlane提供了$46、$55和$71三档价格。$46包括了生产和运输成本;如果选择$5的那档价格,网页上会显示:这个价格能让我们赚 9 美金,还能有富余地给团队。71 美元的文字解释类似,还告诉你:“这个价格能让我们更好地成长。谢谢支持!”




Everlane CEO看来, Everlane 平时几乎是不打折的,但他们需要盈利,想对消费者解释清楚这个折扣是怎么回事,每个价格又意味着什么。有些品牌的忠粉说不定会想以比一般折扣价稍高的价格来支持我们成长。”

 

高透明度是好,但也要真的便宜呀


为了实现这个目标,Everlan的决定是拒绝中间商!


创始人MichaelPreysman发现:服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的8倍,于是,他瞄准了这个价格差,希望尽可能削减传统零售的销售成本,同样的衣服,在网络上只卖15美元。


因为砍掉了中间成本,Everlane可以给商品提供比传统零售商更低的价格。Everlane自己完成所有的商品设计并直接与代工厂联系,这就是$245的羊绒毛衫能够压低定价到$128的主要原因。


为了降低成本,Everlane可谓是“不择手段”!


没有商场专柜、没有实体商店、不与零售商合作,不仅如此,连广告支出都少得可怜!


Everlane的广告支出只占到了该公司总支出的5%,Instagram和Tumblr等社交媒体是其主要推广平台。不过以平价奢侈品的超高口碑,在有美照、美衣等高审美格调的这些平台发布,正是相得益彰,透露出简约、优雅、清新、大气的品牌风格。




正因为产品的透明与低价,Everlane从不打折,无论消费者在什么时候光临,都能以最真实的价格买到商品。


这也避免了刚买的商品,第二天就涨价的痛……哎,毕竟都是套路。

 

至于试穿?还是有的


有些东西,只看网络信息真是难以决断啊!


意识到在网上买鞋的不可控风险,Everlane推出了线下的试鞋活动。

这些鞋子放置在美国的纽约、旧金山、洛杉矶的高级酒店,Everlane租了几个房间,消费者只要在网上提前预约就能试鞋。




但是,就算很合脚,还是不会卖你!不管!

你还是需要到官网订货,并货送到家。

线上始终是Everlane的一个基本点,不可动摇。


十年不过时的款式是怎样炼成的?


Everlane的产品理念就是“10年都不过时”。


流行每年变,经典永流传。但这也意味着好面料、好剪裁、好故事……


Everlane不会季节性地大批发售新品,而是会一件一件地推出为数不多的新品。


这一做法给了Everlane的设计团队充足时间去慢慢酝酿一个想法,再将样品在不同的消费者身上进行测试。


每个新产品背后都有个故事,这需要时间和心血。细节、定位、需求度、反馈意愿……设计团队会为了研究清楚这些问题而投入大量的时间成本。


他们拯救了选择困难症,以现在很多消费者偏爱的简约基本款,赢得了喜爱与市场。




提供衣服,还提供搭配,一步到位!


面对像朱妹一样,需要西比尔系统告诉她湿度、温度、环境、适合搭配与衣物的人而言,Everlane的APP简直感人泪下。


很多人都有今天不知道穿什么的烦恼,Everlane注意到了这个问题,他们通过对气象条件详细数据的分析,为用户推荐合适的穿搭。


他们发布了首款购物天气双重功能的iPhone应用,将购买从PC端向移动端转移。




不过Everlane提供APP,主要目的不在吸引流量,而是通过更好的用户体验留住老客户。

 

Everlane希望通过看天气这个日常功能提高用户打开APP的频次,提升用户黏度。


她还邀请了一批忠实用户参与内测。目前,在移动端上线的商品中不乏Everlane的经典款——背包、丝绵T恤等等。用户可以在移动端预订这些爆款,以防上线时手速不够擦肩而过。


有格调的透明品牌,代工厂也是道德的长城


当你在网站上看到裙子的产地时,你会看到的还有工厂工作的照片。


Everlane坚持,每一件产品背后,都有故事,而加工过程,并不会被排除在外。


美国的T恤衫,欧洲的皮革产品,亚洲的羊绒服饰……当孟加拉国有多家服装厂进驻的热那大厦(Rana Plaza)倒塌,导致1133名服装工人丧生,Everlane向为受害者家属发放救助金的热那大厦捐助者信托基金(Rana Plaza Donors Trust Fund)捐赠了1万美元。


当看到衣服都堆在地上,工人们就坐在小小的椅子上,每天弯着腰驼着背工作9个小时时,他们的内心是拒绝的,这与代工厂的资历、曾有的合作伙伴都没有关系。


比起奢侈品牌,64%的80、90后更倾向于购买大众品牌,这就是这一代服装消费观的转变。他们想要知道他们的衣服是怎么来的。




道德的坚守也许是Everlane成功的关键。


Everlane的员工有健康的工作环境,在海外也有整洁的代工厂,这让其他品牌迫于压力纷纷效仿,否则的话会让它们显得好像在隐瞒什么。


来源:商业汇评(微信号:viewswire)


作者:苇间风


声明:版权属于原作者,本文仅代表作者个人观点,不构成投资意见,并不代表本平台立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 


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