你被迫看的电梯广告,给别人赚了多少钱?

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2022-8-27 21:07:13 来自生财有道 来自PC [ 复制链接 ]
本帖最后由 简七理财 于 2022-8-27 21:07 编辑

看剧能跳广告,但碰上电梯广告轰炸,你还真没办法躲开。

就拿我住的小区来说,之前只是楼道有块荧幕板,今年年初,赫然发现在电梯里也安上了两块屏幕。

这下好了,左右护法,不断打广告。

一进电梯,左边劝我植发,右边让我喝酒;过段时间,植发的就换成脱毛仪,喝酒的又让我吃感冒药。

我觉得挺有意思,寻思着这块板背后,又是怎样的赚钱逻辑呢?

国内就有一家专门做电梯广告的公司,叫分众传媒,并且已经做到了行业龙头。

早在2018年,很多人就发现了这家公司的业绩惊艳:

营收和净利润保持两位数增长,而且毛利率一直在70%附近,被不少人称为「传媒茅台」。

可是好景不长——

到了2019年,分众的毛利率一下子跌到只有45%,净利润也同比下滑超过一半;

再看股价,从2018年2月开始下跌,两年时间跌掉超过60%,至今都没回到18年的高点:


到底是什么原因,让分众传媒2019年突然「翻车」?为啥广告行业的业绩波动那么大?

我们还是从财报中寻找答案。

*风险提示:本文所提及的个股,仅为示例参考,并非推荐。投资有风险,决策需谨慎。


01
为什么电梯广告是「不可替代」的?

翻开分众传媒的财报,公司主营业务是楼宇媒体(电梯媒体广告)、影院媒体和其他媒体等。

其中,楼宇媒体贡献了八成以上的营收,是目前的核心业务:


生活中,我们接触广告的渠道有很多,如报纸杂志、电视广播、机场高铁等。

这些渠道的优点是覆盖人群广,但是缺点是「不够精准」,直到移动互联网兴起,利用算法技术才实现精准触达。

相比上述媒体渠道,电梯广告有4大特征:主流人群、必经、高频、低干扰。

什么意思呢?

「主流人群」指的是生活在一二线城市的居民,大约覆盖了4亿左右人口,这些人群的收入水平比其他地区高,消费能力也相对较高。

而「必经」和「高频」,说的是人们上下班必然要乘坐电梯,而且一天要上下好几次,可以说坐电梯是都市人群高频会做的事情;

最后是「低干扰」,由于电梯间是封闭空间没信号,加上时间很短,大部分人玩不了手机,也没办法干别的,这个时候有个屏幕播放画面,会吸引好奇的人耐心看完。

当然,电梯广告的精准度,相对互联网广告要差一些,但它的优势在于「重复高频」。

广告界有一个「七次法则」,如果消费者在短时间内看到7次同样的广告,那么这个品牌大概率会被记住。

事实上,近年有不少新品牌,就是通过电梯广告轰炸,迅速打开市场。

比如2018年,瑞幸咖啡依靠分众的电梯广告屏,高强度的持续投放,在北上广深一线城市打响了知名度。

这两年各个传统媒体广告收入都在下降,只有梯媒广告收入还在增长,可见大家即便不看电视,不订报纸,但电梯还是要坐的,电梯广告还是有它不可替代的价值。


02
龙头依靠「先发优势」,建立规模效应

假如你去附近的写字楼转一圈,你会发现,看到的基本上是分众的广告屏,很少有其他公司的。

为啥呢?主要是因为分众做得最早。

2003年分众传媒成立,这才诞生了「电梯媒体」这个行业,其他企业后知后觉,晚几年再入局,已经追不上了。

分众传媒靠着「先发优势」,很容易就建立起一定的规模效应,阻挡竞争对手的进入。

它要做的就是,尽可能抢占地段好、人气高的优质楼宇电梯点位,建立网络矩阵,形成强大的推广能力,吸引大客户来投放;

随着广告业务收入不断增加,分众赚到的利润就会越多,然后它用这些钱,再去租更多的楼宇物业点位,进一步扩大自己的规模。

其他后来者企业,拥有物业点位的数量不够多、不够优质,自然无法吸引到大客户,只能做一些中小客户的生意,赚的钱少了,也不利于进一步扩张优质点位。

某种意义上,分众掌握了最优质的上游广告位,足以吸引到优质的下游客户,赚到钱后再投入到上游,继续扩张优质广告位,形成一种「自我强化」。

我看了下2021年年报,在楼宇媒体点位这块,分众传媒的规模优势遥遥领先,市场份额比第2-5位相加还多:


分众传媒的龙头地位和赚钱能力,体现在财务数据上,就是它一直能保持70%左右的高毛利率:


那为什么2019年,分众的毛利率会突然大幅下滑呢?


03
两大因素叠加,导致毛利率大幅下滑

我们看一下毛利率的公式:

毛利率=(营业收入-营业成本)÷营业收入

公式上看,营业收入下降或营业成本上升,出现任一因素都会导致毛利率下滑;

假如两者同时出现,那么毛利率下滑得会更厉害。

很不幸,财报上看,分众传媒同时满足了这2个条件:

1)营业收入下降

2019年中国广告市场需求疲软,互联网类广告收入大幅缩减

广告行业受宏观经济影响比较大,经济繁荣时,各个商家的广告投入都在增加;

经济衰退时,部分行业纷纷收缩广告投入,导致广告公司收入减少。

此前得益于互联网行业的高速发展,分众的第一大客户是互联网企业,营收占比达到38%左右;

2018年后,随着国内经济增速放缓,互联网企业的资金链紧张,广告投放大幅减少,占比下降到20%:


2)营业成本上升

大幅度扩张电梯广告点位,花了不少钱

2018年左右,新入局的新潮传媒,对分众发起了挑战。

新潮避开了分众占据的一二线城市写字楼,而是从「三线及以下城市」和「社区物业」开始布局。

分众发现这个威胁后,为了阻止竞争对手扩张,对原来不重视的区域也开始拓展点位。

2018年,分众在三线及以下城市的广告点位增幅,高达180%左右:


虽然2019年,因为行业不景气,两家公司停止疯狂扩张,主动砍掉一些广告位;

但点位数量仍然远多于前年,由于大量「烧钱」购买点位,也让营业成本蹭蹭上升。

总结一下——

一方面是互联网大客户突然减少,导致营业收入下降;

另一方面是大幅扩张电梯广告位,造成营业成本上升。

两者叠加,让分众的毛利率大幅下滑。

为了摆脱困境,分众积极调整大客户结构,从互联网变成了元气森林这类日常消费品,弥补了收入,另一方面优化点位数量分布,降低成本;

此后,分众传媒的毛利率又逐渐恢复到60%多,公司总算熬过了艰难时刻,也守住了行业老大的地位。

最后再提醒一下,广告行业受宏观经济的影响较大,一旦经济环境不好,商家会减少广告投放预算,广告公司同样会面临收入减少的压力。

因此,如果你要投资广告行业,最好是避开经济下行周期,选择在经济上行周期参与。

好啦,关于分众传媒就先和你聊到这里。最后做了一张总结图,欢迎转发、收藏:


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