拆书稿《经济常识一本全》3

《经济常识一本全》

作者：欧俊编著

解读者：杉树花

上两篇我们解读了微观经济的起源发展与基本概念、假设和主体以及我们学习经济学的好处，还有微观经济的核心是市场，以及围绕着市场所敞开的一系列功能与原则，然后我们还解读了供给与需求的关系，以及供给需求所带来的价格弹性，和价格弹性对市场的影响。

今天我们主要来解读一下消费者对待消费决策该如何做出合适自己的决定。

消费者效用：花钱买个高兴。

消费者效用指的是消费者在消费商品的时候所感受到的满足感的程度。大家之所以要消费商品和服务，是因为在消费中能让自己的一些需求和爱好被满足，例如我们买衣服是为了保暖与美观，买食品是因为食品可以充饥，买书看电影是为了精神享受等，我们把这种从商品和服务的消费中能的到的满足感称为效用。

效用虽然是一种心理的满足程度无法衡量，但是我们可以从每个人的行为“看”出效用来，比如一个消费者要订购一个蛋糕之前，他会先看看蛋糕的内容成分，至少是蛋糕的主要组成，蛋糕胚体，添加的哪种奶油，做出的何种款式，主题代表的是什么，然后还要看一下蛋糕的定价，衡量一下是否值得购买，如果他对这蛋糕的评价（即蛋糕对他的效应）低于定价，那他就不会购买的，只有评价等于或高于定价时，他才有购买的可能。

因此，一样的产品，有人会买单，有人则不会买单就是这个道理。

经济学依赖的一个基本的前提假定就是人们在做选择的时候倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。

在市场上，西方的经济学家曾先后提出了基数效用和序数效用的概念，在此基础上形成了分析消费者行为的两者方法：基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。

基数是指1.2.3等，是可以加总求和的，基数效用论认为，效用可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。例如：对某消费者来说，看一场球赛的效用为10效用单位，吃一顿西餐的效用为5效用单位，则者两种消费的效用之和为15效用单位。

序数效用论认为，效用无法具体衡量，也不能加总求和，效用之间的比较只能通过顺序或等级表示，自20世纪30年的到现在，西方经济学中多使用序数效用概念，序数是指第一、第二、第三等，序数只表示顺序或等级，是不能加总求和的。例如：消费者消费了面包和电影，他从中得到的效用是无法衡量的，也无法加总求和，更不能用基数来表示，因此他可以用比较从消费这两种产品中所得到的的效用。如果他认为消费一个面包所带来的效用大于消费电影所带来的效用，那么消费一个面包的效用就会排第一，消费电影的效用则排第二。

如果消费者对商品的组合A或B的满足程度是一样的，那么这个消费者的商品组合A和B就不分优劣，但如果假定还有商品组合C和D和E的满足程度也和A、B一样，那么，把这些组合都画在一个图上，再把这些点连接起来，我们就能得出一条无差异曲线，在这条曲线上，所有的商品组合，都这个消费者来说，满足程度都是相同的。

冲动消费：女性的消费和金钱无关

冲动是人的情感特别强烈、理性控制很薄弱的一种心理现象。一个女人可以在冲动之下花几万元办理一张美容卡，也可以心情不好的时候买上万的穿不了几次的衣服和鞋子。

经济学家们说，女人的这种消费行为无法用正常思维去琢磨，因为没有规律可循，这些都是属于典型的冲动消费的类型。

在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易受商品的外观和广告宣传影响。因此，很难说消费中的女性符合经济学的相关假设，因为她们的行为是非常不理智的，即非理性的。

曾经有调查显示，90%的18到35岁的女性都有过非理性的消费行为，甚至非理性消费占女性消费支出的五分之一以上，女性的非理性消费彻底的颠覆了经济学家所能预测的消费模式。

所以我们常常可以看到这样的现象，在进入超市的时候有些女性明明做好了购物计划的，但在走出超市的时候，购物车上却买回来了很多专家喜欢但并不实用甚至用不上的东西。

所以琢磨女人的消费动态，就成为了难以完成的任务，因为她们总是有很多的消费理由。

女性为什么倾向于非理性消费呢？

答案是：女性很容易受情绪因素影响，所以女性会经常性的情绪化消费。

有调查显示，50%以上的女生在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女生在极端情绪下（心情不好或心情特别好），增加逛街的次数。这和男生不开心或开心时去喝酒的概率基本差不多。

因此可以看到的是购物消费是女生缓解压力，平衡情绪的方法，不论花的钱是多少，只要能调整好心情，80%以上的女性都觉的是值得的。

女性的敏感情绪还容易受认为气氛的影响，例如商场要是有打折，促销，广告等出现的时候，是可以影响很多女性的购物欲望的。

有专家曾专门的针对过北京、上海、广州三个地方的18到35岁的女性消费做过调查，调查显示：因为打折优惠影响而购买不需要的女性超过了50%，受广告影响购买无用的商品的女性超过20%，尹商品店内销售气氛和现场展销而消费的女性超过了40%，因受到促销人员诱导而不当消费的女性超过了50%。

女性在选择商品的时候，态度更倾向于犹豫和动摇，形成过度的消费，尤其在面对众多种类的商品时。

现实中，对于所有人来说，商品选择多的时候，通常都难于选择，但这点在女性身上表现得更为明显，当她们在面对众多选择的时候，常常会忘记了自己最开始想要的需求，在其他商品的吸引下，改变了购买的想法。这也是经济学家们认为女性不适合做传统经济学中的理性十足的经济人的原因，因为仅从消费这一点看，女性消费者犯的错误真的是太多了。

边际效用递减：肚子吃撑了也是一种痛苦

一个人因为肚子饿了去吃面，吃了第一碗的时候觉得饭太好吃了，然后又买了一碗，结果吃第二碗的时候，感觉没有第一碗好吃了，但也还行，于是又买了一碗，吃完第三碗，感觉也吃饱了，结果买单的时候，老板告诉他因为他是当天的幸运客户，可以再送他一碗，结果再吃这一碗的时候，他就会感到有些吃不下了，如果再要他吃，估计他以后看到面都会想吐的。

每一碗面带给他的满意度是递减的，从好吃到想吐，这就是边际效用递减。

边际是经济学上的关键术语，常常是指新增的意思，边际效用就是消费者多消费一单位商品而得到的新增加的效用。

19世纪70年代初出现边际概念，是西方经济学者亚当*斯密以来的一个重要的变化，经济学家把它作为一种理论分析工具，可以应用于任何经济中的任何可以衡量的事物上。正是因为这一分析工具在一定的程度上背离了传统的分析方法，因此被称之为“边际革命”。

总效用和边际效用

总效用是指消费者在一定的时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用总量的总和，当消费者的商品量增加到某一数量时，总效用就会达到最大限度，继续增加商品的消费量，效用就不在增加或许会减少。

边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。

边际效用递减规律，是西方效用价值论者用来解释消费者购买行为的一个理论，该理论认为;同一物品对同一消费者来说，因占有的顺序不同，所带来的满足程度或效用也不同，从而价格不同。在效用尚未达到饱和的程度内，随着所占有的物品增加，总效用是增加的，然而边际效用，即最后增加的那一单位物品所带来的效用是递减的，当总效用达到极大值时，边际效用等于零，超过极大值继续消费时，边际效用为负。

边际效用递减规律

边际效用递减规律还可以用来解释生活中的许多事，比如有钱人来钱不值钱，而对穷人来说钱更加值钱。

对消费中的边际效用递减规律分析，可以得出这样一个结论：理性消费者购买的是满足程度，而不是绝对量，追求的是效用最大化，而非单纯的高消费。

替代效应与收入效应

替代效应是指商品的相对价格的变动引起的消费变化，替代效应经常出现在我们的经济生活中，从替代效应来看，有相应的替代品的商品往往较富有需求弹性，因为消费者从这种物品转向其他物品较为容易。例如：面包和蛋糕容易相互替代，假设面包的价格不变，蛋糕的价格上涨，那么就会引起面包销量上涨，蛋糕销量下降。

收入效应是指由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。它表示消费者的效用水平发生变化。具体来说就是当你购买一种商品时，如果该商品的价格下降了，对于你来说，你名义上的货币收入是固定不变的，但是价格下降后，你的实际购买力增强了，你就可以买得到更多的该商品了。这种实际货币收入的提高，会改变消费者对商品的购买量，从而达到更高的效用水平，这就是收入效应。