诺奖经济学家告诉你,为什么人们喜欢非理性消费?

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2017-11-3 14:59:47 来自随手内容 来自PC [ 复制链接 ]


今年的诺贝尔经济学奖授予,72岁的美国经济学家理查德·塞勒,奖金为900万瑞典克朗(约人民币735万元)。

上网了解这位经济学家时,不免觉得塞勒实在是个很有趣的经济学家,他不仅是个大学教授,还是个演员。在电影《大空头》里,塞勒本色出演一名经济学家,大谈担保债务。

薛兆丰曾对经济学思维做了一个总结,经济学是研究“事与愿违”的规律。这样看来经济学可以运用于生活的方方面面。

所以,经济学家塞勒不仅是一个炒股高手,还是一名情感专家。他的经济学理论用在情感问题上也毫不违和。

塞勒的主要成果是,通过探索有限理性,社会偏好和缺乏自我控制的后果,展示了这些人格特质如何系统地影响个人决策以及市场成果。

当被问及如何花费诺贝尔奖金时,塞勒毫不犹豫地说:我会尽最大努力,用非理性的方式把这些钱花光。传统的经济学有一个重要的假设,每个人都是“理性人”,我们会把各种因素全部算进来,得出一个最有利的结果。

而行为经济学家塞勒则认为完全理性的经济人不可能存在,人们的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响。“非理性”消费的因素主要包括:有限理性、社会偏好、缺乏自控力等因素。

塞勒为何选择“非理性”的消费,因为人只具备有限的理性。所以人们做决策时,往往会建立不同的“心理账户”。所谓心理账户,就是人们在心里无意识地把财产分为不同的账户,不同的心理账户有不同的记账方式。

打个比方,阿华家存了20万准备买新房,他们打算在3年后购买,钱存在银行的利率是3%;而最近阿华家又贷了10万准备买车,新车贷款3年的利率是5%,为什么他们不用自己的20万去买车呢?

因为他们心里有两个不同的心理账户,一个是买房的,一个是买车的。个体在做决策时,往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

这也可以解释,为什么人在熊市可以长期持股,而在牛市却不能。因为炒股时,人心中有两个账户,一个是实际账户,一个是账面账户。

牛市时,我们更希望落袋为安,这个时候实际账户的价值,似乎大于账面账户。熊市时,人们有厌恶损失的心理,不把股抛出去,账面账户所带来的损失似乎小于实际账户,尽管两者都是一样的。

人建立心理账户,说明人的头脑是分别性的,赚钱的时候,我们的头脑在分辨价值的大或小,而在损失面前,我们的头脑在分辨损失的重或轻。

人的分别心所产生的美与丑、大与小、重与轻,其实是统一的整体。就像在心理学上,爱与恨共用了头脑同一块区域,所以爱恨同源。

我们的头脑有分别性,所以将总体决策分开来看,于是只能做到有限理性,而有限理性本质上还是非理性。人们在做出消费等经济决策时,往往还带有社会偏好的因素。在社会偏好中,塞勒关于“公平”的理论和研究很有影响力。

所谓公平偏好:人们有减少自己与别人的收益差异的动机,当我们领先别人时,我们会做出一点牺牲去帮助他人。当我们落后别人时,我们会去损害别人。

塞勒举了个例子:因为消费者对于公平的关注,公司在需求增加的时候不敢涨价,但公司在成本上升时,消费者不会阻止其涨价。

塞勒设计的“独裁者博弈”,这个实验被广泛应用,用于衡量世界各地的群体对于公平的态度。这个实验也很具思辨性,探讨了理性与非理性。

独裁者博弈的结论:最后一个独裁者,如果按照理性人的假设,自私自利的独裁者一定是独吞这笔财富。

但从历史上来看,大部分的当政者并不会这么做。实际上,这个博弈的独裁者并不仅仅只是考虑资产多少,TA还要考虑名誉、地位与统治的稳固与否。

如果单从这笔财富的利益最大化,那最理性的思维应该是独吞,但资产有时候并不是全部,这样来看当政者的选择更理性。

人对公平的态度,也显示了人心是矛盾的,TA可以同时具备同情心和嫉妒心。我们可能会因为同情心,而捐助困难的人群。但有时我们怀有强烈的嫉妒心,因为别人拥有的比自己多。

有时我们有一个长远的目标,却被短期的诱惑所吸引,从而影响消费选择,比如我们想报一个健身班,却抵不住名牌包的诱惑。

我们经常定下新的目标,比如说:考几个资格证,存多少钱,报一个兴趣班等。但往往很难实施,因为我们缺乏自我控制能力。

通过“计划者-实施者”模型,塞勒分析了长远计划和短期实施之间的矛盾。为了解决这个问题,塞勒提出了“助推理论”。

行为经济学家做了一项实验:向路人派发带有包装纸的糖果。

第一次实验: 在糖果派发点附近的烟灰桶和自行车车筐等处,组织者发现了不少糖纸。

第二次实验:组织者在派发点的地上,标示了一串绿色脚印,脚印末端是一个垃圾桶。这一行为减少了公共设施中46%的糖纸。

“助推理论”不是强迫人们去做事情,而是引导人们作出正确的决定,以期达到长远的计划。这个方法可帮助我们更好地自控。

长远目标就像一个理性人,而短期的诱惑则像一个非理性的人。所以在消费时,我们并不一定会做出有效的选择,而是更偏向感性的欲望。

基于有限理性,社会偏好和缺乏自控这三点,塞勒认为人的经济行为必然会受到“非理性”的影响。所以塞勒会说:用非理性的方式,将这些钱花光。

在心理动力学上,消费是一种自我认同的行为,以情绪驱使为主,注重产品的象征意义。塞勒将心理学引进经济学,使得经济学更人性化,而选择非理性消费,也更符合人的本质天性。

▌作者简介

唐维蔓,喜欢读哲学类的文学作品和禅学类的书,也喜欢看幻想类的小说和治愈的动漫。

题图:沫沫

校订:吴巍 / 姚色丰

本文图片均来自于网络

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