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卖啥火啥,还给员工送宝马,图书出版界“单品王”是怎么炼成的?

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2016-6-6 17:01:54 来自随手内容 来自手机 [ 复制链接 ]

岛君说




“我爱北京天安门正南50公里。”

  

和读客图书董事长华楠的对话从这个价值百万的创意开始。2002年,华楠与其兄华杉共同创立的华与华,这家中国本土最贵的营销咨询公司,为河北固安工业园区策划出了这句略显大胆的宣传语,最直接点明了固安贴近大北京经济圈的区位优势,一时名噪。

  

三年后,在广告界做得风生水起的华楠瞄准图书市场,成立读客图书。顶着“当今中国最会卖书的图书公司”的大名,读客图书初创前三年所有图书平均销量超20万册,获封图书出版界“单品王”。《藏地密码》这套影响一代人记忆的现象级图书也由读客一手策划。

  

去年读客给5位合伙人送的5辆宝马,更让华楠收获了最壕董事长的好名声。一周前,我们跟这位创意高手、最壕董事长聊了聊读客的创意方法论,和他最近看上的与200万人有关的新生意。



五辆宝马+五位合伙人,中间穿皮衣特别帅的是华楠


诚信是第一生产力

  

诚信是第一生产力。我经常跟他们讲,首先你说的所有的话不能有假话,你可以有不能说的话,但是吐出来的话必须是真话,就是别人能够信你。别人能够信你,他才能跟你长期合作。长期合作意味着效率最高,同样的一件事我不需要再跟你解释一遍,我上次怎么办,这一次就怎么办。所以很多公司的老板,你说他聪明吗?聪明绝顶!为什么干着干着又垮一下,干着干着又垮一下,就是每干一段时间就有人识破他。这种情况在我们出版行业很常见,因为作者跟出版商的合作就老断,他卖了100万为什么下一本书又换一家出版公司?不诚信,我们就从来没有发生过这种情况。从2007年到今天,我们合作过的作者全在。而且他想写什么就跟我们的编辑打一个电话,然后就跟他商量该怎么弄,所以谈判都没有,效率是来自于这里,每一个动作都很利索。

  

做广告也是一样,我讲所有的东西都起源于一个,就是诚信。十年前开始做的时候,作为广告主,他交一个任务给我。反正我坐下来跟你聊半个小时,你肯定得掏300万给我。就是我们两个都不认识,从来都不认识,今天我敲开门我跟你聊,我说我是做什么的,然后两小时出来,我肯定带着一张几百万的合同出来。OK,会这一手的人很多,但是你得对得起客人给你的钱,你想对得起这个钱,你就想绞尽脑汁把客户的产品卖出去,你去研究这个东西怎么卖出去,你就会走到货架前实地调研。2005年的时候,我一年就见过几千个店员,走过上千家店,全中国都跑遍了。你有这个工作量在那儿,你了解一盒产品是怎么卖出去的,慢慢就知道货架是怎么回事,货架前的人是一个什么状态,该怎么营销该怎么卖这个东西自然就浮现出来了。

  

我们那么多年做广告的成功率,几乎全部成功。不管大公司,小公司,只要跟我们合作的广告客户,基本上没有反悔的,你的工作量,你的付出在那儿。所以那个生意就很稳稳当当,做起来了。

  

只要在母体上找到一个好产品,一定大卖

  

我们开发一本书和我们开发一盒牙膏,开发一盒药是一模一样的。你都要建立产品跟购买者之间的联系,让购买者发现这个就是他要买的东西。你就会想,在这个产品和购买者之间的连接是什么?而所有的产品,他都不是天外来物,所有的产品都是我们文化传统当中某一个母体出来的东西。

  

《藏地密码》原本叫《最后的圣庙》,但为什么作者会让这个探险的故事发生在西藏,因为作者热爱西藏,而全中国和作者一样热爱西藏的有几千万,这就是对西藏的热爱,就是一个文化的母体。我经常去西藏玩,去过很多次,没去过的时候我想去,去了之后我还想去,这就是一个文化母体。你要想让货架前的读者觉得这本书跟他自己有关系,你就告诉他这是一本关于西藏的书,在货架前,进来十个,总有两三个对西藏感兴趣,他看到这个书就觉得跟他有关系,就是他想要的东西。所以你放一个《最后的圣庙》跟谁有关系呢?没有这个母体。所以你找到母体,你就找到产品和消费者之间的连接关系,然后你就把这个母体放大,让对这个母体感兴趣的人,他就会产生购买。


读客图书推出的超级畅销书,《卑鄙的圣人:曹操》

  

母体是不会消失的,不会说中国人明年对西藏就没有兴趣了,不会说明年曹操就谁也不认识了。母体有多长的历史,它基本上就会有多长的未来。所以只要在这个母体上找到一个好产品,它一定是大卖的,不要去判断明年会流行什么。明年会流行什么,有人去判断,我并不是说判断就不行,那是别人的做事方法,不是我们的。

  

母体千变万化。对西藏的热爱是,对三国演义的热爱也是。你老打喷嚏,有人跟你说拿一个生姜片涂在脑门心上,这种传统偏方它也是一个文化母体。所以老偏方我们做了一套,卖了也过千万册,是销售最高的健康书。比方说大家拍照的时候喊茄子,这个文化现象也是一个母体。我们拍一条广告说让大家拍照喊田七,它就火了,其实就是把产品寄生到这个母体上面去。每天都有人在结婚,结婚会有婚礼,婚礼就是一个母体,你就可以跟卖玫瑰、卖戒指联系起来。在人类的整个生活当中,会循环往复出现的事情,它就是母体。每年都会有中秋节,所以现在他们就已经开始买核桃的买核桃,买花生的买花生开始做月饼。中秋节一到,母体一旦活过来,这个月饼就会大卖。

  

可以说我们做的所有东西,对母体的选择、放大任何人都可以做出来,就是靠常识。我对中国文化了解得不深,一点都不深,我经常跟公司的同事讲,我说我们现在干的这些活只要是小学毕业你就会干。

  

每次做一个产品的时候,都是重新成为新手的过程。在做一个策划之前,事实上该怎么做,我什么都不知道,然后就重新来研究,重新来做,只是路径是一样的。我说我们做创意这行做了一二十年了,实际上我这辈子只做了一个创意,就是《超级符号就是超级创意》,就做过这一个,然后每次就把这个创意重新用到一个新的产品上去。

  

这套方法用到哪都可以,天安门正南五十公里和《藏地密码》是同一个创意,《最后的圣庙》找到了西藏的母体,固安工业园区找到“我爱北京天安门”这个母体,路径是一模一样的。

  

寻找母体,做超级符号,很多人在模仿。但是这又回到一个词,就是诚信。你如果是真心实意要把这个产品做好,你就按照这个方法来做,首先一点,你得吃很多苦。不是说这个方法是四两拨千斤,有了这个方法,蜻蜓点水过一下就可以了。每一次都要耗尽工夫,耗尽体力、精力、脑力,每一次都是。看起来那个东西非常简单,但它背后投入的精力无比的大。超级符号就是超级创意这个东西,我从来都是知无不言,没有任何的隐瞒,但事实上真正能学到门道的我还没有看到。

  

我经常讲的降龙十八掌,十八掌那个动作就摆在那儿,你可以学着比划,但是你得练,你得天天练,得有内功。

  

创意不是要有多爆,创意最值钱的地方,在于它的生命力有多长

  

创意是一个很低级的活。真正重要的事是搞清楚量产创意的模式,就是怎么做创意,这个是最厉害的。


创意不是要有多爆,创意最值钱的地方,在于它的生命力有多长。很多创意很牛逼,一夜之间整个互联网都炒翻了。但那是雕虫小技,搞那些东西我根本没有兴趣,因为他只有一个星期的生命力我只做那些有100年生命力的创意,比如给西贝莜面村做的“I love 莜”这个创意,100年、200年它都可以辅助这个企业一直走下去,这样的创意是我要做的。今年很多创意一夜之间就火了,刷屏,报纸上满天飞,但那种创意没有意义,因为你明天还要再来一趟,你下个月还要再来一趟,客户多的话你天天都要再来一趟,天天要做新的创意出来,那搞死去了,我们不做那样的创意。

  

读客的合伙人制度:先来点实在的

  

请你当合伙人你的第一任务是什么?第一任务是为公司培养新的合伙人。你不要以为请你当合伙人你权利更大,可以挣更多了,那是顺带的。你最重要的工作是替公司培养合伙人,你替公司培养了合伙人,来顶替你的位置。就是每一个在管理岗位上的人,他最重要的工作就是能找到替代你的人。有人接替你,你就可以往上走,没有人接替你,你就在这儿趴着。

  

说实话,一开始没有想到要对外宣布送宝马这件事情,后来他们几个合伙人都希望曝光,主要是为了吸引人才。这个事情确实是为读客省了一、两千万的广告费。有一次我到一个地方吃饭,有个人站起来再三确认我是不是华楠,我想什么意思?有这么隆重吗?最后他坐下来的时候说,五辆宝马啊!实际上这个事情,真正是因为我想让他们当合伙人,但是合伙人制度没有想清楚。我就想不能让这个合伙人成为一个空名头,让人家觉得就是印一个名片就把我给骗过去了。先来一点实在的,就是这么一点朴素的想法。



董事长华楠给超级畅销书《岛上书店》的编辑朱亦红颁发“最具价值员工奖”(88888元现金)。

  

与200万人打交道的新生意

  

读客图书做了一个公众号,书单来了,做了6个月的时间,粉丝已经200万了。


先说一组关于出版行业的数据:


全球图书品种超过一亿种


仅中国每年出版新书就超过20万种


60%以上的书会在出版三个月后下架


一年后仍有阅读价值的书不超过10%


十年后仍有价值的书不超过1%


读者最惨痛的教训就是买到烂书。看他们吹得天花乱坠,买回来一看过眼云烟,看那种书就是浪费时间。看书最重要的是成本是那几十块钱吗?


真正被浪费的,是我们选书、看书的时间,这就是图书市场的现状。你打开百度、知乎、豆瓣,与书相关的提问,90%是求推荐的,这说明什么?很多人都想读书,却不知道读什么书,90%的人是迷茫的。读客有专业的图书出版团队和10年行业经验,完全有能力做这样一个公众号,来满足大家的需求。然后就做了书单来了。


书单来了去年11月开始做,用户慢慢增加到几万、十几万。有一次一个做公众号的朋友跟我说最近数据很低,我跟他说,读客做公众号的经验就是交给90后,然后你千万不要去看它。我说老板经常连标题什么都管,纯属吃饱没事干,老板管那个事。但是后来我发现这个公众号营销完全被控制住了,员工拼命把读客的书摘到书单里,这样书单的公正性就没有了。后来不允许他们搞,要推荐第三方的好书。即使我们出版的书中有达标的,都不允许选进去,我们就是要和市场上所有的书单区隔开,要建立一个完全公正的选书标准。


我还是要讲回那个词,就是诚信。你想到你不是在赚点击,你也不是在赚用户。我一直说的是,我们每一条书单都不是面向明天进来的人,是面向昨天已经进来的人。昨天他来了,是为了在我这里获得好的图书推荐,我是为他服务的。新来的人是昨天进来的人帮我们推荐过来的,以前是几万个人推荐,现在是上百万人在推荐,增速肯定就快。所以最终还是回到刚才说的诚信,这也是我们的方法,就是找到自己的价值,确定自己的价值,放大自己的价值,然后守住自己的价值,就干这个。

  

书单来了做了半年,只有一次头条不是书单,那一次是道歉,因为前一天的书单有错误。我们的编辑想把这个道歉放第二条,我说如果你放到第二条,昨天看到那个错误的人,大部分就看不到了,你要为这些看到错误的人负责,要把这个道歉信放在头条。还有一次一个有名的化妆品品牌要在书单来了发广告,出价十几万,但是你破坏了我的用户体验,用户认为死心塌地跟了你几百天,你最终还是变成广告狗,那我情愿不要那个钱。

  

现在我们粉丝200万,已经奔300万去了。现在摆在我们面前最近的一条路,就是卖电子书,因为需求非常旺盛,天天都有人问,你们推荐了这么多书,我每天都过来看,看完了都想买,但买不着。书单来了做电商变现是很天然的事情,读者想看书、买书,百分之百的购买人群。200万个人,一个人兜里有100块钱,那就是2个亿的生意。要做电商,就涉及到后台开发,包括APP开发,还有版权采购,这些都需要大量的资金。如果是百万级的投入,我们自己顺带手就干了,当千万级的时候,就希望有风投进来,这是我们想在这个时候开始融资的初衷。


第一家线下书店也在筹备中,我们的线下书店不仅仅是一家书店,一家咖啡店,它是一个社交场所,这将会颠覆现在所有书店的模式。


另外,我们做过统计,书单来了的粉丝67%是本科研究生以上学历,这群人是中产阶级的主体,所以卖生活方式也在我们的考虑范畴之内。


书的黏性很强,每个人都愿意分享自己看过的书,这种精神型的分享不图利,但比销售型的社区更牢固,分享的动力也更强,我们也考虑往社交网络方面延伸。


来源:正和岛(微信ID:zhenghedao)

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