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小米,命运主动权已丢失

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2016-5-26 16:12:13 来自随手内容 来自手机 [ 复制链接 ]

商场竞争,实际上是几个主要对手、几个主要大佬之间的博弈,在攻守之间转换!


2012—2014年,小米曾经是凶猛的攻势,主动权掌握在小米手里;一路高歌猛进!

但是2015年开始,小米从攻势变成了守势,从引领者变成了追随者,从主动者变成了被动者,被国内三大对手超越,乃至于甩开,在PK中落了下风!

小米如果不调整、改变被动局面,命运主动权将继续丢失!



2012—2014年  主动进攻
三大利箭优势  独占风头

2012—2014,3年时间里,小米在当时的国内手机行业先后扮演了从黑马、到引领者的角色,凭借几方面优势,独占风头!


小米昔日三大利箭优势

成为手机业明星企业


在最初进入手机行业时,小米还是做出了自己很强的竞争优势,这3个优势中有一个半与苹果有关,一个半与雷军的经历、和对中国市场的深度认知有关!


1、行业机会优势——敏锐把握智能机增量爆发的机会

没有苹果掀起的智能机热潮,引发行业大变革,必然不会有小米今天的江湖地位!


苹果开创了智能机时代,引发了行业地震,传统几大巨头,除了三星反应迅速、做出调整以外,诺基亚、摩托罗拉、黑莓等大佬都遭遇了坠落,市场状况从以前的饱和、几大巨头垄断,迅速变成了留出大量空白机会,这个机会也给了小米的成长机会。


如果没有苹果开创的智能机时代、引发手机换机革命,绝无小米快速增长的机会和空间!


雷军曾颇为推崇“站在风口上、猪也能飞起来”,正是这个原因,如果没有苹果掀起的手机革命,绝对没有小米的机会!


这也是为什么小米能在手机领域成功,却无法在电视领域取得同样辉煌成绩的原因,因为手机行业由苹果掀起的智能机热潮,把传统大佬都纷纷击溃、空出了大量市场,创造了近些年少有的机会,而电视领域却没有这样的状况出现,没有出现“被某个企业颠覆、引发行业地震,传统大佬坠落、空出大量市场的机会”。


当然,我们也要看到另一个因素——雷军多年IT行业积累,如果没有雷军多年在IT行业的积累,互联网领域的长期积淀,他是无法感知到到行业变化趋势,也无法把握到行业变化趋势,很难把握这次机会!毕竟当时同一个机会来到时,雷军是最早做出反应的一批,在很多人前面行动了,天道酬勤,雷军一直是IT行业公认的劳模,这次手机行业的机会也算是对他多年努力的回报!

这也是后来,雷军根据1万小时定律补充了——“飞猪也要练1万小时”。的确,风口很重要,企业自身也很重要。


可以说,这个行业机会上,主要感谢乔布斯和苹果,同时,雷军自身的积累也很重要!


2、营销推广优势——最早引入乔布斯的犀利推广模式

小米在推广上,同样感谢乔布斯,和他为苹果构建的一套成熟推广打法!


乔布斯在苹果发展中,从上世纪八十年代做电脑时,就已经形成一套完整的营销推广模式——如产品发布会,把发布会做成最大宣传工具,够炫、够酷、够吸引人,而围绕发布会前后在媒体上进行事前、事中、事后炒作推广,整体系列的精心谋划,构建一个强大的事件营销,这种打法远远超越了传统了广告模式。


雷军是国内最早把苹果的营销打法复制到中国市场的,这也是雷军曾经被媒体成为“雷布斯”的原因,甚至于发布会的着装都一致!


这种打法也对小米的成功居功至伟,行业里乃至中国市场之前从没有人这样操作过,于是形成了很强的迅速爆破力,在成就小米传奇的路上发挥了重要作用!


今天,这种打法已经成为了国产手机行业的标配——新品必开发布会,必有大礼堂、精致的PPT;以及相配合、在媒体上各种精心准备的炒作。


不过,就这点而言,雷军的学习精神,以及第一个把这种方法带到国产手机的运作上,还是非常值得称赞的,毕竟他是国内最早这样运作的,他是第一个让国内企业意识到这种营销推广模式巨大威力的人!并引发了同行的模仿热潮!


3、价格优势——最早用品牌切割山寨机市场

小米今天在业内的产品特点,也是一开始就确定下来了——价格优势。


从最初的智能机出位、再到到上量,都与产品的价格有关!


在当时的产品定价上,雷军比国内很多手机企业是要清醒、冷静的,小米刚上市时,当时智能机主要由三个主力品牌——苹果、三星、HTC,但都价格偏高,小米把价格定在了1999元,一下子给自己争取了空间,而当时的联想、中兴曾推出3000多元手机,均告失败,而当时雷军看清了形势——毕竟在产品技术上与当时的苹果、三星、HTC三大明星相比,国内手机企业没有竞争优势、唯有价格可以突破,于是,小米迅速取得了超越国内对手的成功。


而到了2013年,面对对手的紧逼之后,雷军采取了第二个行动——用品牌收割山寨机的市场,千元机市场并非雷军开创的,也不是小米把价格拉下来的,这个市场在中国一直存在,只是一直由山寨机主导,小米推出红米,最大贡献是用品牌来切割山寨机市场,让小米迅速放量,实现了大跨越。


在小米崛起的几个关键条件——行业机会、营销推广打法、价格优势,这三个关键要素上,一半要感谢乔布斯和苹果,另一半则是雷军常年积累、学习精神、和对市场清醒、冷静分析的功劳!


客观说,在2012—2014年,小米在手机行业具备很强的领先优势——前瞻性、敏锐把握行业机会,借鉴先进的营销推广模式,以及价格操作上,小米比国内的很多手机企业做的要清醒、冷静,这些也成就了它的迅速崛起!


可以说,这个阶段,小米成功取得了三大突破——行业机会(难得一遇的行业地震)、市场突破口(中低端价格市场的空白)、以及突破方法(乔布斯的苹果营销推广模式),都超越了国内同行,也开创了自己的奇迹!


因此,在这个时期,小米掌握主动,把市场进攻的主动权掌握在自己手里,在国内手机领域处于引领者,主动进攻者的地位!



2015年市场明显转折 
 从增量转为存量争夺
比拼内功时代到来,小米软肋暴露

市场总是动态变化的,这也是在做企业优劣势分析,竞争分析时,总要对大环境状况和竞争对手状况做分析,也正因此,市场环境和竞争对手的实力对比总在动态变化!


从2013年开始,市场环境和竞争对手已在悄悄发生变化,到了2014年变化逐渐明显,而到了2015年,这种状况从以前的量变累积到了大的质变,最终引发了市场变局。


小米在2012—2014年的成功更多的是在对外部环境变化敏锐的感知、快速反应、短期内迅速爆发,但是并非是企业内功的强大,一旦环境条件变了,进入到比拼内功的时代,形势也就变了!


而小米的对手——注重技术驱动和运营内功的对手,特别是技术驱动型的对手,不强则已、可一旦强大起来,竞争力就会变得超强,对小米意味着残酷的结果!


2015年手机市场大转折
——增速放缓从增量市场变存量市场竞争

企业进入零和竞争,内容比拼更为重要


智能机因为苹果iphone出现掀开大幕!


2007年1月,iphone正式发布,掀开智能机萌芽时代!2008年,iphone3G发布,开始支持3G网络,移动数据传输速度更快,同时拥有很多不错功能,把智能机提升到了新时代!


2009年,智能机已经进入高速增长!2010年,全球智能机销量增长72%,2011年全球智能机增长55%,2012年全球智能机增长45.1%,2013年全球智能机增长38.4%,2014年全球智能机增长25.6%。


如我们上面所说,2014年,行业变化已经开始显现,增长率从以前的40%-50%左右下降到了25.6%,而到了2015年,全球智能手机增长率已降到10.3%。


2016年增长率预计将会下跌到7—8%左右。智能手机市场走过普及、高速发展阶段,进入到市场趋于饱和、增长缓慢阶段!


未来,全球智能机市场将进一步放缓(在局部市场也许会有增量,例如印度市场,它的市场处于智能手机刚普及的阶段,如同几年前开始的中国智能机普及过程,但整体放缓是不真的事实)。


而在中国市场,其整体走势和全球市场一致,进入放缓,2016年,一季度中国智能手机同比仅微增2%,这意味着进入一个零和竞争的状况——整体市场进入存量市场竞争。


行业高速增长的机会结束了,意味着进入到了拼企业内功的阶段了!


2010年,在智能手机增速巅峰那一年,小米成立,2011年,推出了小米一代产品,确实要承认雷军进入手机行业的时机确实把握的很好,雷军的前瞻性很强。


但是又不得不承认一个事实——真正高手,是在行业增速下滑、却实现逆势增长的团队,因为这样的团队是内功强大的,在2015、2016年行业整体放缓之时,华为、OPPO、ViVO却依然实现高速增长,而小米的高增长却嘎然而止,这也是它们之间的区别!

比拼内功时代,四大问题成关键
小米三大优势全无,同时三个软肋凸显

在新的竞争阶段,比拼内功时代——进入到产品、推广、渠道、品牌这些基本内功比拼!这个时期,小米昔日成名和崛起的三大王牌优势不复,同时,三个软肋的不足日益明显!

1、三大优势全无

在这个比拼时代,小米过去的三大利箭优势已全无。


1)行业高速增长红利消失

2008年7月发布的iphone 3G在上市后3天热销100万部,创下了当时的记录,也正式掀开了智能机的热潮,在2010年开始达到巅峰,2011—2013年都达到了40%—50%左右的高增长,即使到2014年也有25.6%的高增长,小米在业内较早的把握了这一趋势,成功崛起、获得成长,但是伴随着智能机普及率较高、逐渐饱和,行业红利消失!


而如今手机行业这个红利已经消失,过去高增长的蛋糕空间不存在,要想获得更多市场,就必须要比竞争对手内功更强!


2)营销推广模式已成为行业标配

今天,乔布斯运作苹果产品营销推广模式,经雷军引入、并大获成功后,引发同行纷纷学习,已经成为了行业的标配模式——只要是运作手机的、甚至其他互联网类产品(卖电视的、卖电动车的等),都会开发布会,做PPT、甚至被称为PPT模式(更甚至有人靠教人做产品发布会PPT而赚了上百万),然后都有刷屏时媒体炒作。


可以说,这一模式经雷军在中国市场做出成功示范后,已纷纷为同行模仿和借鉴,成为业内的基本打法、常见打法了。


3)价格竞争手机陷入惨烈

小米第二次飞跃的成名作——将战火引向山寨机的阵地、千元机市场。


但是,这个价格战的玩法,门槛和技术含量不高,谁都可以操作,而不像中端、中高端市场那样,想突破有难度,必须要靠高品质产品说话,能突破的只是极少数。


于是,在中低端市场的价格战拼的如火如荼,集中了国内大多数的品牌,荣耀、联想、酷派、魅族、TCL、奇酷、乐视、锤子坚果……还有众多已经不占主流的传统家电跨界的手机品牌,价格竞争的手机陷入惨烈状态。


而且价格战也把小米带进了一个有些尴尬的境界——市场的中端及中高端市场无法分享,还有就是一些开始用中低端手机用户升级以后,也选择了别的产品,由于产品力和产品线的不完善,让小米的市场空间受限!


可以说,在竞争的新时期,市场形势发生变化的今天,小米在手机行业赖以成名的三大突破——“行业机会、市场突破口、以及突破方法”都已经失效、或弱化,小米过去的三大利箭优势已经全无。


2、三大软肋凸显

这时,小米在推广上依然具备优势,但是在其它三个方面已经开始与主力强劲对手的PK中处于下风。


在三大优势全无的情况下,小米在产品、渠道、品牌上的软肋开始凸显!


A、产品软肋:团队产品设计力水平不足,竞争力越来越弱

雷军在小米第一次发布会上曾说“没有设计的设计,是最好的设计”,这也成了小米此后发展的一个软肋和困局!


一方面 手机今天已经成为快时尚消费的产品,时尚特性越来越明显,颜值越来越重要(而且现在社会整体流行颜值、个性化的趋势),工业设计力、审美设计成为手机竞争的一个重要指标,倡导“没有设计的设计、是最好的设计”,无形中把设计放在了次要,会限制这个重要竞争要素的提升,对之后小米的竞争力形成了致命的软肋。


另一方面 最为重要的是,手机行业是一个产品、技术驱动行业,行业的领军企业,都是在产品设计上卓越的,无论是苹果、三星,还是新进入第一阵营的华为都是如此,而2016年一季度跻身全球前五的OPPO、ViVO也是如此。


一方面行业对设计的要求越来越高,另一方面竞争对手在这方面做得越来越出色,在这个关键指标的要求和竞争力上的差距,就逐渐拉开了,而且越拉越大!


今天,小米在产品营销推广上不弱于华为,但是两者区别就是在产品上的设计上。


而智能手机在普及后,必将迎来手机消费升级,进入档次追求,这两年趋势也反映这个特点,中端、中高端的销量增长远高于低端增长,这样小米的竞争力软肋就会越来越明显!


B、 渠道软肋:过度依靠线上,主力线下急需补课

在渠道上,小米同样有一个不得不面对的事实——线下的渠道建设确实有很大不足。


据市场调研公司StrategyAnalytics调查数据显示,中国智能手机每年销量在5亿部,但线上渠道的销售只占18%左右,剩下的80%以上的空间都在传统的线下渠道。从去年二季度开始,中国线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减,线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。


特别是对于中端、中高端的产品,需要体验,价格敏感度不高的产品,线下具有极强的优势,而OPPO和ViVO在2015—2016年的高速增长,就与其线下渠道优势密不可分!而在渠道上,小米过度倚重线上,也会成为其困境。


C、品牌软肋:已被局限成屌丝品牌、上升空间受约束

在产品的知名度上,小米今天已经做的很成功了,做到了众所周知,但是在美誉度上,特别是形象的美誉度上,由于和产品相连,过度依赖起家的价格策略、过度的价格战,在中端市场、及中高端市场没有成功突围,导致自己品牌局限在中低端市场,上升不去,成了屌丝品牌,使得上升空间受约束!


昔日拉手网的创始人吴波曾说过一句:“雷军他把中国的山寨制造真正升级为一个老百姓、屌丝能够支付得起的品牌制造”,吴波本意力挺雷军,但这句估计让小米和雷军都很受伤,但也说了小米的困境——形象还是如此低廉、不够高大。


毕竟,对于消费者而言,品牌形象越高大,意味着更高的溢价,空间越高!


而主要对手,在这三个软肋上击败了小米

    

小米的国内三个主要对手,正是在这三个因素上,具备极强的优势,超越了小米、乃至于狂甩小米!


 1)华为:产品+品牌,一骑绝尘

华为通过持续不断推出优秀产品,一次次的冲击市场,同时也赢得了口碑与市场的飘红。


在最初的荣耀时代,华为手机与小米在品牌形象上,相差无几,但是华为内功——强大的技术优势和团队优势逐渐发力,通过P系列的P6、P7、P8、P9,Mate系列的Mate7、Mate8,成功打开中端、中高端市场,一次次将华为手机的品牌形象拉升,在获得不俗评价的同时,也取得了不错的销售业绩。


而且不仅如此,更甚至于以前处于和小米一样定义中低端市场的荣耀系列,今天也逐渐和小米拉开了距离,技术感、档次感越来越强,荣耀6plus的双摄像头、荣耀7i的翻转摄像头,乃至于最新发布的档次感极强的荣耀V8,让华为手机的中低端子品牌都技术感、档次感越来越强!


相对比,小米不仅没有成功在中端、中高端打开市场,而在原有的中低端市场,性价比的竞争力也在下滑!


今天,华为手机已经通过P系列、Mate系列、荣耀系列的成功,成为国内技术领先的代表,建立起强大的技术领先和档次领先的品牌形象!


2)OPPO、VIVO:产品+渠道+广告,厚积薄发
OPPO、ViVO虽然相对低调一些,但是一个注重内功的企业,擅长于激烈竞争中获胜!

他们出自同一个派系——步步高派系,这是一个过去在中国多次上演奇迹的黑马,无绳电话、DVD、VCD、学习机、手机等,屡次上演“不进则已、一进就做老大”的奇迹,靠的就是讲经典商业法则——广告、代言人、渠道运作的炉火纯青,一次次在中国激烈市场竞争中胜出,无绳电话、VCD、学习机等,都是竞争很惨烈的领域,即使在这样艰难市场中厮杀、最后步步高派系依然成绩不俗,稳居行业前列、甚至是老大,的的确确做到内功超强!

而在智能机时代,OPPO和ViVO又极为注重产品,补上了这块板,厚积薄发,特别是他的渠道优势,在手机行业几乎是独一份、国内同行中没有对手,优秀产品+强势渠道+大面积传播推广,经典商业法则的打法,也逐渐登上中国手机的巅峰!


相对三大国产强敌而言,小米不再是当初2012—2014那个一骑绝尘、很强优势黑马。


当初小米拥有较强的优势,保持主动进攻的态势,市场主动权掌握在小米手中;而在行业形势转变,转为比拼内功时代,小米的软肋逐渐暴露,因此在竞争中不再像当初那样占据上风,占据主动的进攻,而有些被动。

华为已经一骑绝尘远远甩开
小米最大威胁,不要被OPPO、ViVO甩开

对于小米而言,华为已经一骑绝尘的远远甩开,小米想追上,基本上没什么希望了,相对而言,如今最需要防守的对手是OPPO和ViVO,不要被他们大幅甩开!



小米相对华为、OPPO、ViVO以外国内对手还有优势
但面对三大强敌,被动、处于下风日益明显
最大威胁,不要被OPPO、ViVO大幅甩开

   

目前,在国内的手机行业,虽然相对于华为、OPPO、ViVO三大强敌,小米已经处于下风,不过对于三大强敌以外的国内对手,小米还是具有一定优势,无论是商业运作、还是销售的数量级,除了三大强敌以外的国内其它对手,短期内超越、狂甩小米还是有难度,小米也不至于迅速倒下,毕竟小米走到今天也是几年时间,而且小米的销量也达到一定量级!这个数量级非普通对手能在短期内达到。


但是面对三大强敌,小米处于下风的形势,却是日益明显,这其中华手机为已经一骑绝尘,进入奔向销量是小米N倍的级别,而OPPO和ViVO这对中国手机的狼性双子星,也开始厚积薄发的超越小米,乃至于甩开小米。

对于小米而言,追赶华为已经没什么希望,最需要防守的对手是OPPO和ViVO,不要被OPPO和ViVO继华为之后,再次大幅甩开,否则小米的形势越来越危机!

因为,OPPO和ViVO的主战场和小米类似,都是国内市场,一旦被OPPO和ViVO被甩开,意味着国内市场向上空间将被大幅压缩,而下又有金立、魅族、酷派、乐视、奇酷等众多对手切割市场,发展空间不妙!向上上不去、下又有凶猛的追赶者,意味着小米只能面临现有市场份额被撕裂、切割、抢走的局面,将会走向下滑!

小米要想夺回主动权
就应尽快调整三大软肋
小米现在相对而言,无论是在商业运营上,还是销量上,都在业内还是占据一定分量。

但是,如果它想要竞争夺回主动权,就应该在自己三大软肋上下功夫,补齐短板,让自己变强大起来!在竞争中重新具有较强竞争力和优势!

小米想要夺回竞争主动权

就要尽快改善三大软肋


1、提升产品力
无论是产品线,还是产品的竞争力本身小米都需要提升!

在产品的纵向上,小米向中端、中高端必须要努力去突破,扩大自己的空间!

在产品的横向上,小米必须要稳住现有市场——中低端市场,提升与同类别对手产品的PK的竞争力,否则,其主力阵地中低端市场也将被对手一点一点切割。

纵向上升空间无法获得,现有横向再被切割,这将是非常不利的局面!


2、完善渠道结构
不管时代怎么变,在商业运作中,渠道都是极为重要的!

正如上面所说,线下渠道依然占据手机行业八成份额,而且还在扩大,如果这个阵地小米不去做,无疑就会失去很大市场,让自己的增长失去很大空间!


3、提升品牌力
这一点与产品紧密相连,产品力的提升可以实现自己空间的纵深扩大!

通过提升产品力,提高品牌形象,获得品牌溢价,扩大品牌影响力,从而获得竞争力和生存空间!

对于小米而言,过去的行业红利、营销推广红利、媒体追捧红利期,小米获得了高速的增长,取得了巨大成功,在短短5年时间里就达到六、七百亿的业绩,确实是个惊人的奇迹;但是在辉煌背后,也有很大的遗憾——没有很好的把握这些机会,把自己内功补齐,导致风口过去,比拼内功的时候,遭遇了内功强大对手的反攻,而处于下风!

如果小米不能改善这些软肋,补齐这些短板,未来的发展困境就会越来越大!
    
这些内功修炼都需要时间至少2—3年沉淀
需要沉下去,好好修炼内功
    

修炼内功的过程总是缓慢的,急不得,需要一个时间!企业内功的修炼同样如此!


无论是产品,还是渠道、品牌的耕耘和提升,都需要时间!

华为的产品突围是在诸多失败后实现的,P系列和Mate系列都是在多次坎坷后才走向了巨大成功;而ViVO和OPPO渠道巨大威力同样也是多年耕耘的结果,而品牌提升同样也是如此!

在产品、渠道、品牌提升上,从尝试、到找到感觉,再到成熟,至少需要2—3年以上的时间,需要企业沉下去,认真修炼!

也许,未来小米能凤凰涅槃,不过需要时间!但是这个历练和沉淀的时间小米必须要去做,否则将会因缺乏竞争力,面临更大的冲击和更加残酷的市场局面!


今天小米虽然被国内三大强敌超越了,但是相对国内其它多个品牌而言,还有着前期积累的优势,还是有机会进行调整,也是最后的机会,否则如果还不努力调整,再被新的追赶、缩小差距,那时小米所面临的麻烦就更大了!

时间和机会窗口就那么几次!抓住了就上去了,抓不住就下去了!当年小米崛起是因为抓住了机会,今天虽然形势转折了,但是前期积累的优势,还可以有一些缓冲时间,这次调整机会小米要尽快抓住,否则面临的问题将更加残酷!

来源:销售与管理(微信ID:Marketing360)
作者:于建民
声明:版权属于原作者,本文仅代表作者个人观点,不构成投资意见,并不代表本平台立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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