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大数据全面入侵房地产,这几个事实无法回避

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2016-5-17 15:00:16 来自随手内容 来自手机 [ 复制链接 ]
点对点的造梦技术,谁家强?


高效抵达,精准造梦,这是任何一个大数据产品都通用的洗脑广告。


其他行业已洗脑吹风多年,可是,房地产界的大数据玩法,后知后觉,最近一年多突然井喷。


归根结底,来自房地产商的营销倒逼是主因。


因为钱不好挣了。费用下降,压缩成本,效率优先,花钱被迫从任性到精明,这场地产大数据盛宴于是鸣锣开场。


虽然迟到了,但这里面已经有很多的流派在掘金。你觉得,地产界的大数据门派哪家强呢?


链家派


二手房是链家的主场,但房地产区域性很强,链家玩转“二手房+大数据”的故事,帝都是目前看来最成功的案例。


它的主要逻辑是,通过海量门店捕捉每个主要社区的房源,然后,用真房源这件事情不断地击打对手的软肋,吸引那些被对手的各种小把戏搞的心力交瘁的卖房业主,最终实现了在北京六成以上的市场份额。


高市场占比,是链家门店哲学、真房源策略与作业效率高的一个算数结果。这个数字高,在统计上就如同样本库很大,在此基础上,得到的客户数据画像才会具有了很强的说服力。


必要的规模门槛,是大数据故事能够讲起来的合法性重要来源。向来都只有行业第一才有资格讲大数据,你若排名第二名,你最好找一个更垂直的领域或者方向去讲自己的版本。


链家吃着二手房的大餐,还一直眼睛瞄着锅里的新房生意。从前年开始,链家成立新房事业部,挟用户而入新房。


开发商们为何放低姿态,愿意与链家称兄道弟,主要目的就是要他的人,看上了他手里的客户。尤其是在那些已经进入改善为主导、以二手房为成交主力军的城市。目前看,这些城市的数量还是有限的。


所以,链家能在新房市场讲出多棒的大数据故事,最大的看点在于,在什么样的城市讲,以及,把二手房客户推荐成新房客户的转化率究竟有多高?


克而瑞派


克而瑞做地产数据出身,十年的光景下来,服务器中沉淀的客户身份信息条数以千万计量,且不断更新。但是,在这些数据真正被产品化归纳之前,它们是沉睡的,有近于无。


与链家派相比,克而瑞的大数据故事主要在新房市场开讲,这个特征让它迅速定位在一个更垂直、网格化的战场上。这个战场对大数据故事,更有兴趣,更有紧迫感,当然,也更有尝鲜的动力。


目标战场选对了,才能精准打击。数据只有按照算法整理,并且有一个亲民的定制化输出端口,才能产生价值。


过去三个多月里,克而瑞的大数据产品相继引爆。3月,克而瑞大数据营销系统发布。4月,根据这一系统,发布了《8大城市购房者行为分析报告》。5月,克而瑞大数据营销系统宣布与全国百名开发商合作,涉及全国各地千余楼盘,配合着兄弟公司易居营销的“云客图”,双剑合璧为新房营销提供解决方案。


推进节奏很快,其实背后都是长达十年的数据实践做背书。


有客户说明你强,客户越多,入驻案场越多,你的数据厚度就会更好,客户画像的颗粒度就更细,这是一个互相印证、螺旋加强的过程。


可以说,虽然越来越多的地产服务商开讲地产大数据,但是,数据搜集层面的竞争,仍然处于一个最为激烈的跑马圈地的阶段。


一般来说,对地产客户的捕捉,有两个渠道:售楼处案场的里面与外部。案场里面容易理解,而案场外面,则泛指一切可以跟踪记录一个人的购买力与消费偏好的渠道,比如,金融,零售电商等。


克而瑞这套系统都做了相应的安排。在案场,通过提供WIFI接入点,可以在法律允许的范围内,记录客户进入案场后的行为轨迹。在案场之外,则与多家数据供应商进行合作,比如专门致力于精准信息推送互动的极光,精准营销的大数据公司晶赞科技,以及国内移动互联网综合数据服务商TalkingData。


这些内外采集的信息,要互相叠加印证画像后,才能真正有用。在此基础上,克而瑞能够实现对目标客户的线下与线上行为轨迹进行分析,从而做到对购买意向与偏好进行分析。


那么,你会不会担心,同一套数据每家开发商都在用,何谈精准有效?


这的确会是一个问题,就像一套PPT吃遍天下饭的感觉。但是,别忘记了,数据会自己生长。随着数据量的迅速增加,算法会让它越来越聪明,最后,克而瑞这套系统不仅能告诉开发商,你的房子应该卖给谁,而且也会告诉你,为什么你的房子不受欢迎,以及,哪里不受欢迎?


当然,请在自己的心里不要轻易放过这个问题,这是个在大数据问题上谁是忽悠谁是有料的致命问题。


在新房服务商领域,克而瑞之外,还有房多多、同策等,甚至营销女神蔡雪梅都先后发布了自己的大数据营销产品。


区分这些产品优劣,一个很重要的标准就是,看底层数据的厚度,以及自己数据与外部数据的有效匹配度。没有谁可以完胜,没有谁可以百分百自信,此时此刻,交叉印证才是一个王道,必须对那些独孤求败的数据产品保持警惕。


此刻,作为一个篮球爱好者,个人觉得地产服务商应该向NBA学习,NBA的数据统计,细化到各个门类,随时在直播中都可以被调用,时间既可以拉长到过去10年,也可以局限到刚刚过去的2分钟内。


所有这一切的背后就是,它们一直在储备各个门类的数据,盖帽,篮板球,出手次数,三秒区内得分效率,明星球员出场时间,获1000分所用场次等。每一场比赛结束后,数据就会被补充到数据库里。


当一个房地产服务平台具备了这样的能力,它一定会赢下最多的那块大数据蛋糕。


甲方派


不久前,一勺言曾经专文写了龙湖地产的内部客户画像系统与客储系统,这套系统多有成功案例,已经在北京、重庆、沈阳与苏州市场,完美验证效果。


这种能力,很多开发商都在积极储备,万科,华润等。重要性如此之大、竞争如此激烈,以至于在市场上引起了人才之争,于是,很多开发商就三缄其口,生怕说的太多,被人撬了墙角。


聊下来,有一个印象深刻的感觉就是,开发商也面临着数据搜集来源的困扰。这种困扰,并不来自于数据采集渠道少,而是来自于很难分辨哪一个数据渠道是真正有市场穿透力的。在数据信息被事后的营销数字验证之前,几乎没有人敢说自己可以打包票的。


这本质上不是渠道数量多寡的问题,而是一个思维模式的问题。你使用了一个数据渠道,背后是你的思维模型告诉你,这套标准可以为你在上一波客户沉淀的基础上,再精准筛选出又一层客户。


于是,我们就发现,越来越多的开发商在使用这些看上去很另类的数据指标:本地小学生入学人口,金融存款数据,信用卡月均销售数字,三房户型过往48个月的成交数据分析,等等。


目前,开发商在客户大数据上面的竞争,仍然集中在数据采集上面。这是一个必然经历的阶段,连这个阶段都趟不过去的开发商,是没有资格大谈数据分析能力的。因为,你的底层数据都可能是不及格的。


与地产服务商相比,甲方派的大数据能力更像是企业内功的提升,他们永远不会拒绝外部地产服务商的合作,但是,地产服务商也永远不要试图说服开发商放弃自己的内功修炼。


阿里派


这是任何地产大数据玩家们都无法回避掉的一个存在。阿里派,你可以视为所以零售平台的统称,不仅仅是马云的虚拟帝国。


无法回避,是因为它是今日中国人生活消费最为常见的场景、渠道,是消费轨迹与画像最接近真相的地方。更重要的是,它的用户无论高下,上至总理部长富贵二代,下至平头百姓小镇青年。


房地产作为大宗、低频交易,它的购买力描述与消费偏好描述,虽然有自己的特征,但是,一定能够从日常、高频交易中总结出来特定的数据轨迹。这些数据的存在,就成为很多人眼中阿里派才是大数据最大玩家的证据。


但是,也不要奢望,阿里大数据会成为地产业界可以完全外包的合作对象。现在,淘宝房产与很多地产商合作,其中一个很重要的合作卖点就是,可以精准匹配,直销客户。


一勺言不掌握这方面的信息,很欢迎用过的人现身说法,到底好不好?


说了这么多,最后为买房人统一吐槽一句:大数据这么强,你们描绘的故事这么不明觉厉,有考虑过买房人的感受么?


来源:一勺言(微信号yishaoyan2014)

作者:一勺言

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