宝洁的溃败,意味着中国上一个时代结束了!

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2016-4-26 14:36:53 来自内容 来自手机 [ 复制链接 ]

宝洁CEO 大卫·泰勒,终于开始承认错误了:宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。     

不错,这家迄今已经179年历史的超级百年老店,正在为对中国的轻视而付出代价:宝洁财报显示,宝洁旗下所有产品销售量均出现下降,美容、梳洗、健康、纺织品、婴儿这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。尽管它采取了各种自救措施,比如换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算,但是在2016年第一季度的财报里,宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%,创下了连续7个季度以来最大跌幅!
      
宝洁总部位于美国,是一家充满传奇的公司。从一家制作蜡烛的小作坊到全球消费品巨擘,宝洁的成长史,见证了20世纪美国经济发展史上每一个波澜壮阔的时代。宝洁也曾经在中国市场开创神话,最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视,可谓乱花渐欲迷人,是伴随中国经济增长、快消品市场壮大而成长的奇迹。     

中国,现在已经是全球最动荡的快消品市场。水木然认为中国的电子商务、O2O的崛起,使中国摆脱了传统商业的路径,中国的消费者选择权力越来越大,使用的路径也越来越多,这使中国商业奔赴上一条前无古人的大道。都说客随主便,如果宝洁能沉下心来研究透彻这种变化规律,不仅有助于提高在中国的业绩,更有利于宝洁抓住全球最新消费趋势。
      
但是宝洁却固步自封,一直未能充分重视中国市场,导致远跟不上中国市场的变化的节奏而消沉,更为可怕的是,这可能是一条不归路。宝洁现在面临的是全面溃败,其它市场诸如在巴西、俄罗斯等市场份额也正在下降……     

究竟为什么会这样呢?     

宝洁其实是大工业时代的经典产物,所谓大工业时代,就是将人们的需求整齐划一,产品从物料采购、到设计生产、到广告投放、再到销售渠道、一直到售后客服,全部被整齐的规划好,然后通过标准化的量产,使产品渗透到人们生活的各个角落。     

然而随着移动互联网、大数据、电子商务的发展,产品的“定制化”正在一点点实现,人们的个性化需求被充分唤醒,越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求,并且消费重心开始向消费者一端转移,消费者开始以自我为中心,人们对品牌的意识逐渐淡化,对自己的内心需求越来越清醒,这导致产品本身的功能会越来越重要。
      
因此我们可以感觉到,中国的快消品市场正在裂变,各种各样的产品在我们身边诞生,我们很难再用统一的标准去判断一件产品的好与坏,只有它的受众群体才能去判断。水木然认为中国互联网的迅速发展,让中国的消费者被迅速分化了,他们不再是一群乌合之众,他们越来越清楚自己需要什么,过去那种大规模的广告投放,很难再去引导或者打动他们。

实际上,宝洁面临的问题,也是中国所有传统企业的面临的障碍,那就是抵制不住市场诱惑,盲目扩张、过度依赖销量。跑马圈地式的打造最全的产品线,迫不及待地开发各种市场新品,但是当产品线过长、过宽,很快就会陷入一片混乱,问题是互联网搭建的各种新渠道使现在市场变化太快了,面对汹涌澎湃的消费变化,船大难掉头,只有眼睁睁的看着被各种启帆的小船赶超。
      
创新维艰、定制缺失、审批复杂,是这张传统公司的通病。比如申报程序的缓慢、层级结构的复杂。就像一位服务宝洁的广告公司说的那样“有时卖场要做一个应季的推广活动,别的品牌做得有声有色,等拿到宝洁公司的批复,节日已经过去了” 

宝洁长期以来的思路:整合全球资源达到效率和收益的最大化。将全球视为一个统一的大市场,在全世界范围内整合资源进行产品销售,只能成为一种理想设想,面对这个越来越多元化的世界,真的是越来越难。     

今后的世界,不同地区的文化、政策、和市场差别只会越来越大。这恰恰给了 那些本土化、小众化的产品机会,水木然已经反复强调过,以前的企业越做越宽,今后的企业一定是越做越深,精耕细作才是未来企业的出路。

       
宝洁何曾没有意识到问题所在,早在2012年,宝洁便提出削减100亿美元成本的计划,裁员超过2万名。2014年,宝洁又宣布出售、终止或淘汰至多100个品牌,每年削减5亿美元的广告代理费。在2014,宝洁公司还砍掉40%的代理商,节省了15%的代理商费和制作费用。随后,宝洁将金霸王电池业务出售给了巴菲特,43个美容品牌打包卖给了香水巨头科蒂。     

然而这并不能挽救他衰败的命运……    

其实,在这些工业时代的巨无霸企业里,衰落的何止有宝洁,还有沃尔玛。我们应该意识到传统是商业理论和经验,都不再成立了。这一切,都是因为有了互联网,它把你的优势变成拖累,把你的资产变成累赘,未来我们必须做好充分的准备,迎接下一个时代的到来。

      
宝洁的衰变,释放了一种非常强烈的信号,也给我们指明了未来的趋势和方向,那就是未来将有被越来越多后来居上的“小众品牌”来蚕食整个市场。而我们每个人,无论多么渺小,都将有机会分得一杯羹,这就是一场商业的裂变。    

未来的快消品会进入一种C2F的模式,即:消费者直接对接工厂。未来每一件产品在生产之前,工厂都知道这件产品的消费者是谁,它有什么样的需求,然后为它定制生产。消费市场进一步细分化、个性化、定制化。水木然认为届时“品牌”概念也许已经不复存在了,因为消费者只在意产品本身,这也是一种商业上的返璞归真,所有的价值都是为消费者而创造的,而不是为了吸引消费者而创造的。比如宝洁公司持续投放的广告,对于消费者来说,就是一种多余的价值析出。
      
我们还必须看到,在中国还有很多像宝洁这样的传统公司,他们面临的问题和宝洁是一样的。     
究竟该怎么办?水木然经过一段时间的思考,思考了下面八个字:从后往前、层层分包。只要充分领会这八个字的含义,传统企业就可以实现转型升级之路。该如何理解这八个字呢?     

我们先看前四个字:从后往前。意思是我们必须将供应链逆袭,即:先尽量寻找我们的消费者,彻底了解他们的需求,然后再设计产品、采购物料,产品生产出来之后,再通过物流和快递送到消费者手里去,然后用售后跟踪服务。从后往前推导……也就是说一切以消费者的意志为导向进行生产,而不是传统的先自己研发,再生产,再砸广告,这种闭门造车的思路必须摒弃。
      
再看后四个字:层层分包。意思是要想使公司真正做大做强,必须使公司平台化,不再自己包揽一切,而是兼顾一切,比如宝洁的每个生产环节都要外包出去,使很多公司都能以宝洁为依托平台而揽到业务,这就是海纳百川有容乃大,万物皆不为我所有,但万物皆为我所用。更大一步来讲,宝洁可以转型为控股公司,专门收购各种有前途的小而美品牌,或者孵化日用消费品品牌,然后打包上市,获利退出。
      
在放眼四望,中国的很多传统工厂依旧采用物美价廉和薄利多销的方式在坚守,但是时代留给他们的时日真的不多了!

来源:水木然(微信号smr669 )

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