靠泡面火腿肠上市,靠卖萌股价一个月涨40%,我服!

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2016-4-29 14:45:34 来自内容 来自手机 [ 复制链接 ]
今天我们聊聊在波澜不惊的港股市场,一个月暴涨40%的统一集团。 

讲真我打心里喜欢统一,毕竟雪球君的童年是和小当家干吃面一起度过的。但当初靠着火腿肠、泡面、干脆面一步步走向强大的它们,在其走进我们的视野竟然是因为卖萌! 

 
(像咱这8090,大多的童年都有着小当家、水浒卡、冰红茶) 事情要从这个同学开始讲起。
   
(小茗同学) 

如果不知道小茗同学的人,应该是老了。我还是速速上干货吧,免得大家等着着急! 

小茗同学,是统一集团在2015年3月份推出的一款冷泡茶饮料。它和RIO堪称最近两年饮料界主打年轻人而获得巨大成功的典范,对于一个分析过RIO的吃货数据控,是不会放过小茗同学的。 

小茗同学火不火? 

根据最近的百度指数来看,小茗同学已经远超自己的前辈冰红茶,正在接近凉茶界的巨无霸王老吉和加多宝。(估计搜索王老吉的不少人是奔着加多宝去的,所以其实王老吉的搜索指数虚高)
   
在低迷和衰退的饮料行业,小茗同学可谓是一股清新的风。特别是将统一和康师傅两个老对手的冰火两重天的境地相比较来看。 

2015年,统一的销售和净利率大幅上升,净利8.3亿,同比增长192.26%(这也拜2014年跌得太惨)。其中新品「小茗同学」和「海之言」功不可没,年报中,这两只新饮料贡献了25亿元的收入,占总销售近20%。 

而康师傅在2015年的表现继续萎靡,销售下跌11%,净利下跌36%。康师傅的创新非常保守,基本是保持对统一的跟随战略,仅仅是追着同意的屁股出了与海之言对标的水漾和海晶柠檬。 

于是两家公司的股票走势就是这样的。 

 
小茗同学如何流行到全国 

不说话,还是上经典的地理信息图。这次选用的指标是:(小茗同学在京东上的评价数/京东的总评论数)x常数调整,所以这个指标充分反应小茗同学的销量占比及热议程度,能部分代替渗透率和知晓率。 

小茗同学在3月份推出,然后迅速占领全国,除了傲娇的西藏和青海等地区: 

到2015Q2,北京和四川两地就率先出现销售和评论,但是渗透率还是非常之低。大四川真是不负吃货的美名。 

到2015Q3,销售和口碑已经蔓延到中国的大部分发达地区,特别是北上及沿海地区。只是乱入的新疆是怎么回事儿? 

到2015Q4,基本火遍全国。北京、上海、福建及东三省是热点区域,反而是广东的反馈较冷淡。 

到2016Q1,基本维持燃烧全国的状态,只是因为春节的缘故,热度反而不如上一个季度。春节期间,大家是不买饮料,去买脑黄金等大补或者其他大件了吗? 

 

对比百度指数,发现几乎雷同的趋势,从2015年6月开始爬升,在炎热的七八月份达到顶峰,然后逐渐下降,很可能与天气变冷有关系。雷同的是,在春节期间达到低估,伴随着开春又逐步回升。同时,从地域分布来看,北上、广东和江浙等沿海区域仍是小茗同学最热门的地方。这里和京东指数唯一的不同是广东,出现偏差的原因很可能是:我自己的京东指数采取的是相对指标看提及率;而百度指数是绝对指标,看绝对的搜索次数,因为广东的上网人群多,因此在广东的渗透率即使低,但也会拉高绝对指标。 

 

得年轻人者得天下,得女人者得天下 

小茗同学,以“认真搞笑,低调冷泡”为品牌口号,主要针对95后。从其英文名字Doubility,就可见一斑。对比下图上方的统一冰红茶之前烂红烂红的广场舞大妈风,以及下方的小茗同学的幽蓝幽蓝的逗逼耍萌风。除了广告和颜色,再来对比一下两者的包装(小茗同学的包装在2015年获得全球包装金奖),大家就会很清楚,小茗同学的定位截然不同。
   
较之之前冰红茶单一的口味,小茗同学推出了四种颜色轻快活泼的包装并对应不同的口味,也满足了年轻人的个性化需求。根据京东数据,其中热议最多的是青柠红茶,占比达到58%。 

 
然而做了这么多,年轻人真的买单吗? 从百度指数的数据来看,小茗同学真的做到了。与冰红茶、加多宝和王老吉相比,小茗同学的搜索用户最年轻而且最娘娘,50%在19岁以下,同时高达38%的用户为女性。

与其他几个产品形成鲜明对比,这几品牌的年轻用户或者女性用户占比几乎不到小茗同学的一半。被年轻人和女人喜欢,自然口碑就容易扩散,会影响到周围更多的用户。 

 
从与小茗同学在微博上互动的用来看,24岁以下的用户占到了49%,而女性用户更是占到了56%。女性用户占比如此之多,而且互动意愿更强烈,也帮助了小茗同学的口碑传播。

同时,考虑到微博数据没有职业这一个选项,只好通过用户的发言和NLP来猜测用户的职业,从语义分析的结果来看,12.6%的用户是明确的学生,3.4%的用户明确的上班族,前者是后者的3.7倍,可见小茗同学准准得抓住了学生。 

 
要抓住学生党、年轻人和美少女,当然是要投其所好。小茗同学在营销时选择了最容易让少女花痴的钟汉良和黄晓明来做营销。比如邀请钟汉良参加小茗同学赞助的真人秀节目《我去上学啦》,其在微博互动中的提及率高达3.0%。又比如利用教主的名字与小茗同学的谐音做文章,使得教主在微博互动中的提及率高达2.6%。两人高居最受小茗同学欢迎的明星的前两位。 

 
这些用户的星座分布是这样的?看不懂,懂星座的用户帮忙解释一下,为啥巨蟹座的占比如此低。 

 
靠什么火起来? 毫无疑问,定位精准以及利用年轻人和女性爱传播和易受同伴影响的特点,很大程度上帮助了小茗同学在营销上获得成功,促进产品的大火。 

然而,在产品的干货方面,它又表现如何呢?根据从京东的用户点评数据进行情感分析,分理出四个维度:包装、价格、口味和物流。从各个维度好评率的角度来看,小茗同学在包装和物流方面是最优的,在口味和价格方面乏善可陈。

而最突出的就是包装,甩开竞争对手一大截,获得66.2%的好评率(第二名的三得利是以设计出名的日本货,也只有62.9%,而其他竞品都在51%左右)。 看来消费者在饮料方面还是视觉动物,觉得好看就买买买。
 
 
从价格看,好评率基本与单位价格挂钩,越便宜好评率越好,因此最贵的小茗同学排在了倒数第二。唯一乱入而打乱这个顺序的是三得利乌龙茶,价格不是最贵的却最被诟病。
   
人类的本能是喜欢甜食。在这里得到冰火两重天的结论,最甜的维他柠檬茶和王老吉分别在好评率列在榜首和榜末。王老吉是因为太甜了么? 

 
物流和产品关系不大,在这里不做过多讨论。
   
同时抓住和饮料搭配的场景或食物也很重要,当面加多宝的口号是“怕上火喝王老吉”,就是把握住吃辣的趋势和一切聚餐的胡吃海塞场景。一张图说明小茗同学的问题,火锅和烧烤还是排名前列。在中国要抢占饮料市场,这两个场景不能丢。从排名第三的面来看,进一步证明小茗同学用户的年轻化。 

 
与其说统一集团靠卖萌获得了新的增长动力,不如总结为统一集团靠创新进行了战略调整。 毕竟新一代的孩子消费习惯都变了,90后95后00后,就是要颜值、要好看、要个性!我们不喜欢汪涵了,我们喜欢宋仲基!OK?而统一最近的新品,不管是海之言,小茗同学,还是最近出的缇拉图,都是颜值担当啊!这不可谓不是创新!
   

多好看!这就是创新。这些也不是雪球君乱说的,它是有数据支撑的。两款新品小茗同学和海之言,15年贡献25亿以上收入,其中小茗同学3月份上市,大约8个月卖出8个亿,海之言上市第二年卖出17~18亿,从目前来看两大单品合计贡献50亿收入只是时间问题。


这两款新品只是统一创新的一个缩影。

下面来说一下几个短期大逻辑:


1.受益新品销量快速上升和老品销量下滑,新品占比快速提升,产品平均售价提高明显,毛利率快速提升。新品渠道利润丰厚,新老渠道商要货态度积极,在渠道的推动下渗透率有望持续提升。

2.2013年夏天是30年来的历史极值,而2014、2015年全部出现凉夏,从近30年的气温统计来看,连续连续3年气温保持下滑态势的概率只有一次。2016年夏天气温大概率上升,而饮料与气温是强相关性,特别公司目前的爆品海之言和一众老品。

3.康师傅传统业务出现瓶颈,利润承压,费用投放天花板明显,方便面事业部提价后需要费用支撑,饮品部门费用大概率收缩,利好统一利润唯一来源的饮品事业部。

4.受益康师傅方便面涨价,统一在不涨价的情况下可以保持销量和利润双位数增长,如果跟随提价可以保持利润大幅度增长,目前统一选择前者,因为统一可打的牌比康师傅多很多。

5.统一过去4年资本支出非常大,转固非常多,加上会计政策异常保守,导致折旧从7亿左右快速上升至14亿,是2015年当期利润的170%左右,再过大约 7年统一的固定资产几乎全部折旧完毕。

6.目前公司产能利用率非常低,未来5年内资本开支增加的可能性很低,除非需求大幅度转暖,这样进可攻退可守。就算增加资本开支,股价也已经大幅度上涨。这样大概率判断公司未来自由现金流异常充沛,15年年报已经反映出来。

7.统一新品创新机制逐渐理顺,顺应消费升级主流逻辑,老坛酸菜、统一阿萨姆、海之言、小茗同学,统一已经成功打造4款符合消费升级的大单品,前两款由于对品牌保护不够,其他竞争对手迅速模仿和抄袭,迅速拉低利润,而后两款产品,统一有意识去除“统一”品牌,改用子品牌运作模式,竞争对手目前无法完全跟上,留给统一至少3年的竞争排他周期。


所以,当初靠泡面火腿肠上市,现在靠卖萌股价上涨40%,我服了!



利益披露:雪球君绝对没拿一分钱广告费,也不持有统一股票。


写这篇文章,想和大家说:要开始关注消费升级了,毕竟,90后95后真的适合我们不一样。我们需要去了解他们。


来源:雪球(ID:xueqiujinghua)

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